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新消费，新趋势，新烟酒茶_卷烟消费新趋势

可能已经被淡忘的记忆是，在烟草专卖立法之初，烟草公司其实普遍脱胎于糖业烟酒公司。是的，你没看错，不仅糖烟酒之前的关系如此紧密，当初糖的地位和份量也非常之高，后来随着糖的价值逐渐低矮化、边缘化，慢慢退出了走亲访友的标配清单，茶逐渐取代了糖的位置，烟酒茶成为了更有市场的嗜好品代表和社交润滑剂。

直到现在，烟酒茶不仅早已成长为规模达到数万亿的天量市场，也诞生了以「中华」、「芙蓉王」、「黄鹤楼」、「玉溪」，「茅台」、「五粮液」、「洋河」、「国窖」、「汾酒」，以及「竹叶青」、「八马」、「天福」、「小罐茶」等为代表的知名品牌，这些品牌拥有极高的市场声誉、领先的规模优势和不错的增长势头，并引领着产业的发展走向。

不过，烟酒茶都面临着诸多共性挑战。

一方面，新的消费趋势、消费诉求对传统的烟酒茶提出了很多新要求和新挑战，比如：对于健康度的关注，对于舒适性的期望，对于便利性的要求，这些都是传统烟酒茶很难真正满足的难点痛点，或者说短期内改进提高的空间有限，满足已有消费需求问题倒还不大，但要适应新需求、新趋势，多多少少就显得有些力不从心。

另一方面，随着80后、90后逐渐成长起来，年青一代消费群体对传统的烟酒茶——或者说，对传统烟酒茶的方式、场景——并不感兴趣，几乎看不到年轻人扎堆一起的时候喝大酒、喝绿茶/红茶/普洱茶、吸食卷烟，在他们眼里这不仅是父辈一代的选择，也是他们完全不CAre的爱好习惯。即便年轻人有些场所还能接受传统的烟酒茶，但更像是同上一代人的服从与妥协。

也做出了殊途同归的尝试突破。

电子烟不多讲，从野蛮生长到建立监管预期再到不断加强监管，虽然电子烟在极短时间经历了过山车一样的境遇，但电子烟的技术、市场在不断成长也是事实，吸食方式的改变、时髦潮酷的包装以及更多口味的提供，直接拉近了与年轻人的距离。电子烟未见得就是产品创新的最佳形态，也需要进一步加强监管，但更安全、更健康、更舒适、更便利无疑代表了烟草制品的创新方向。

低度酒最近几年的表现也非常活跃，从前些年以「江小白」为代表的低度酒，为喝不惯高度酒的年轻人打开了喝白酒的新方式，在传统白酒品牌之外撕开了一道口子。比低度白酒更进一步的，则是果酒、预调酒、苏打酒、米酒等更多低度潮饮酒，这些低度酒，既没有白酒的辛辣，也没有红酒的酸涩，口感更像是在喝饮料，大大降低了用户的接受门槛。

新式茶饮的步子还要更大一些。作为采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，新式茶饮2020年的市场规模已经突破1000亿元，与传统茶饮、咖啡形成了大致4:2:1的份额比例。在奶盖茶、鲜果茶的基础上，也不断涌现出气泡茶、水果奶茶等新品类、新口味，持续地丰富新式茶饮的形态和口味。

电子烟、低度酒和新式茶饮的共同之处。

1.用新技术改造传统产业。电子烟对于尼古丁吸食方式的颠覆性改造，雾和烟走的是完全不同的技术路线。果酒、预调酒、苏打酒、米酒这样的低度酒解决了白酒口感的辛辣，同时赋予了多样的口味，让喝酒像喝饮料一样轻松惬意。新式茶饮完全没有传统茶饮的繁复，也没有那么多冲泡的条条框框和形式过程，传统茶饮难以企及新式茶饮口感的标准化、均质化。

2.充分满足年轻人的需要。年轻人不喜欢白酒过于烈性的口感，也讨厌劝酒的风气，反感酩酊大醉，但他们却接受微醺的感觉，喜欢上微醺饮酒状态带给人的轻松、治愈、幸福感，低度酒显然更容易达到微醺。电子烟的消费者，未见得需要过瘾或者用来戒烟，时尚、潮流、高颜值吸引了他们。那些花里胡哨的新式茶饮，极大地满足了年轻人口味的差异化、多样化。

3.兼具功能化与去功能化。新烟酒茶，在强调新的同时，也没有失去烟酒茶的底色。一边是维持烟酒茶的身份标签，最起码的品类属性都还在，保证了基于烟酒茶的角色面向消费者所提供最基本的功能化；另一边则是围绕时尚、潮流、轻松、愉悦等精神层面的共鸣，更多走进他们而不是代表他们，更不是爹味十足告诉他们怎么不行、怎样才行。

4.积极适应新的消费场景。年轻人或许不会在茶楼里面谈天说地，但他们会选择在奶茶店里发发呆、聊聊天。年轻人大多不喜欢酒桌上的各种酒文化，但他们也愿意用低度酒取代肥宅水，为聚会助助兴。年轻人不再像父辈那样敬烟递烟散烟，但他们会不自觉地在互联网上晒新口味。因为消费场景的变化，如果沉浸在自以为是当中，就很容易显得格格不入。

很显然，在面向年轻消费者、面对需求年轻化这个问题上，新烟酒茶拿出了更具说服力，也更具竞争力的产品表达、品牌输出，更对传统烟酒茶发起了新的挑战————准确地说，是增加了挑战难度——既要顺应市场需求的变化，又要面对新物种、新品类、新形态的拉新分流，你不变消费者会变，消费者不会忍受你的不变，也不会等着你慢慢变。

这么说，并不是武断地唱衰传统烟酒茶，毕竟有这么庞大的消费群体、巨量的消费基数和固化的消费习惯，比如说，传统白酒就代表了秩序，坐上酒桌代表着接纳和认同。尽管电子烟、低度酒、新式茶饮虽然增速很快、增幅很大，但绝对规模还非常有限，而且产品形态、技术路线也还远未真正定型，就像风靡一阵尚未真正成气候的精酿啤酒，已经过气淘汰的杯装速溶奶茶。

而是，面对新技术、新消费、新趋势所应当具备的态度和方法。保持好奇心、敏感度是最基本的要求，更重要是建立起与时俱进的思维更新，围绕最基本的功能化，用新技术来降低危害、减少风险，进一步延长生命力，立足更生动的去功能化，以新思维来更新和丰富品牌姿态、产品形态，积极地拓宽消费群，用新技术改造传统产业永远不多余、永远不过时。

可以作为参考的是，奔驰宝马奥迪这些汽车巨头，除了让最新的产品设计年轻得「不像话」，在电气化、智能化的道路上更是不遗余力、加速狂追。

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