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湖北黄鹤楼卷烟已经开始配送 黄鹤楼品牌创新的方面介绍

随着复工复产的顺利推进，最近各地烟草商业人员都忍不住在朋友圈晒出了迎接疫后第一辆鄂产烟物流车的照片。是的，春暖花开日，黄鹤踏云归，能不激动与喜悦吗？与此同时，各地商业企业都充分发挥“全国一盘棋、一家人”的精神，在国家局的统一领导下，开启了用真心真情培育黄鹤楼品牌的新篇章。

那么，新形势下培育黄鹤楼品牌的正确打开姿势有哪些？营销的本质没有变，变化的只是形式。下面我们一起来看看黄鹤楼对于品牌创新做出的努力。

一、坚定信念，保持信心

这好像是“正确的废话”，但十分正确且必要。信念是所有判断模式的基础，也是一种会自动实现的预言，只有坚持积极的正面信念，才会让我们对所要做的事情充满信心和正能量。这种信念，从根本上来自于烟草产业发展稳定的基本面，来自于国家局科学精准的统筹调度，来自于黄鹤楼品牌在长期发展中厚积的强大势能。

对于经历了疫情考验的零售客户而言，他们对社会变化、疫情发展和卷烟经营的趋势性思考相对不足，信心胜过黄金，在现阶段，帮助客户看清思路、提振经营信心、提高盈利水平尤为紧要。作为卷烟营销人员，我们要通过形势分析、市场研判、经营指导、线上拜访、线上培训等一系列方法，把对品牌的信念、对市场的信心有力传播给零售客户，引导客户理性认知、乐观向前。

二、研判市场，心中有数

品牌营销的第一步总是市场调研与研判，心中有数才能策略有度。复产复工发生以来，各地烟草商业都会从零售终端、消费者、品牌等层面进行市场分析与研判，重新认识和掌握市场需求。我们这里所强调的“研判市场”有特定的含义，即从聚焦于黄鹤楼品牌健康发展的角度进行专项分析与研判。

分析研判内容应当包括但不限于：各个价位段市场需求变化情况（围绕黄鹤楼在本市场主销规格展开），零售客户层面订货情况（围绕“订货面、订足率、复购率”展开），零售客户层面销售情况（围绕“动销率、库存量、市场价格指数”展开），黄鹤楼缺货期间的客户替代行为（围绕“替代频次、替代品牌、替代效果”等展开），黄鹤楼品牌消费者层面的变化（围绕“人群组成、消费观念、消费行为”等展开）。通过专项分析与研判，掌握市场状态与趋势，为上级科学决策提供支撑。需要指出的是，对市场的准确研判不可能一次性完成，因此需要坚持一段时间，持续改进，逐步接近真实的认识。

三、精准组织，精准投放

在货源组织上，要把握时机，快速组织货源。加强与湖北中烟的沟通协同，可以优化单次订单调运量，减少卷烟发货调运频次；采用“进一卸一出一”的到货入库模式，做到工业车辆少等待、卸完即走，实现全程无接触式入库。

在货源投放上，要把握节奏，实施精准投放。一是优化按档位投放策略，结合市场状态反馈结果，实现不同类别客户需求最大程度满足。二是可以探索多标签投放，通过灵活设置个性化的投放标签，因户制宜，发挥不同类型客户作用。三是通过系统实时评估卷烟库存状况，实时跟踪每天、每户的黄鹤楼订单，以变应变，及时科学调整投放策略。

需要指出的是，这里面最大的难点与关键点就是在“追赶全年进度”和“恢复市场状态”中取得合适的平衡，因此，要切忌简单粗暴地大水漫灌，造成市场“消化不良”，要始终把投放策略建立在市场价格稳定、零售毛利稳定基础上。

四、发力终端，优质服务

在一项零售客户对工业企业服务满意度的调查中，零售客户对湖北中烟的服务满意度位居前列，这一服务优势应当继续巩固提升。我们商业企业营销人员应加强与湖北中烟营销部门、营销人员的联系与协同，加强对终端的维护与服务。针对黄鹤楼销量大的客户，要开展“专属”的经营指导，点对点提供精确服务、个性服务、到位服务，以优质服务维护品牌形象。同时，可以利用各种信息系统，通过微课堂、小视频等形式，讲解黄鹤楼货源供应与投放策略，开展品牌与产品介绍，引导客户合理订货与积极推介。

在终端品牌展示与推广上，无论黄鹤楼品牌是否缺货，都应保持合适的陈列展示，以保持品牌与消费者的有效接触。在具体终端展示方式上，可组织开展客户创意大赛，引导客户发挥创意。

五、工商同心，引导消费

虽然购买在零售终端发生，但购买动机在消费者那里，培育品牌最终必须面向消费者。一是巩固扩大黄鹤楼忠诚消费者，从用户画像来看，黄鹤楼品牌的忠诚消费者一般具有文化层次高、购买能力强、认知水平高等特点，要根据他们的特点设计合适的沟通策略。二是工商零协同在终端创造“购买理由”。在零售终端的购买场景中，“消费需求是个坑，购买理由才是真”。引导消费的核心就是为消费者创造“购买理由”，终端的体验营销、场景营销、口碑营销等都可以起到这个作用，这需要营销人员组织创意与实施。

最后，需要指出的是，对零售客户的宣传和对消费者的引导，都要把握尺度，既不要“悲情”，也不要“煽情”，而是要以真心真情去面对。毕竟，在中式卷烟品牌大家族中，黄鹤楼作为中式卷烟领先品牌的地位已经奠定，作为中式卷烟经典品牌的形象已经深入人心。

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地域性香烟品牌紫气东来的销量崛起之战！

紫气东来（汾清香）最大的亮点在于品规名称，“汾”一字彰显山西特色，“清香”直接点明产品香型特征，而缺少的是赋予“汾清香”的文化解读和在包装上特殊新意的具象化表达。此外，政策倾斜往往会让工商业忽视对本地市场进行持续营销力的打造，沿袭以往的旧思维、老办法来卖烟，这已经不能应对现如今富于变化的市场。尤其是在山西市场消费本地烟热情不高的状态下，急于向省外多点拓展难免分会“分心”。

除“汾清香”外，其他三款产品在山西各市均有投放，其中主力产品紫气东来（祥瑞）在省内表现相对省外实为不堪，这种反差有些急于求成。在笔者看来即使省内困难重重也会有一两个品规在省内的细分价区、细分市场有着非常不错的评价和口碑，有着一定的固定消费群体。

在既定事实面前，紫气东来需要的是背水一战的勇气。在行业稳运行的大背景之下，紫气东来品牌谋求高质量发展应选择求变，无论是战略还是战术层面，都要做出相应调整。作为典型的地产烟，重心应该落在如何成为“地产”。

一、一方面培育重点品规蓄势能

虽然紫气东来四款产品总销量将近4000箱，但是次高端价位区紫气东来（祥瑞）表现可圈可点，这是重点培育的品规之一。关注忠诚消费者对于产品质量、包装设计、吸味口感等多方面的反馈意见，找到紫气东来（祥瑞）满足这部分消费群体的独特需求，并将其作为培育的重点方向进行大范围传播。以“祥瑞”这个点的产品力来带动整个紫气东来品牌这个面的势能爆发。在热度有所递增的条件下可以考虑推出“祥瑞”系列新品。

另一个需要重点进行培育的是紫气东来（汾清香），对于刚上市半年的新品而言，其传播重点在于提升消费者对产品的认知度，这就需要地产烟充分挖掘本地的代表性文化，将山西文化与紫气东来品牌文化有机结合，这样才算得上是真正的“地产”。谈到山西，有百年晋商文化、汾河酒文化、平遥古城、佛教圣地等等，这些城市文化都可以深入挖掘融入到紫气东来中，既彰显地域特色又满足消费者认同感。

二、另一方面打响省内市场营销战

紫气东来的战略重心应为省内市场，先打响省内市场才会有继续向全国市场拓展的基础，而如何让本地消费者由“无感”到“认同”是亟需解决的问题。想让消费者由“无感”到“认同”，最直接的方法就是借助渠道力量进行推广，但应该注意的是应切切实实维护好商业公司和零售户的利益，而不是凭借地产烟优势在营销上过于自信。

根据零售户普遍反映，终端需要相关物料的配给，可以加强紫气东来品牌周边创意产品的打造，让利零售户的同时维护好忠实消费者，进而形成二次传播，提升地产烟整体形象。增加与终端的互动，线上线下联动，利用好微信公众号和短视频输出紫气东来的文化价值，线下配合开展终端活动，短时间大范围高频词传递品牌信息，实现省内集中突破。紫气东来要深耕本地市场，应该让产品设计、营销设计、促销设计、终端设计都专属服务于本地市场，激活属地消费的品牌情节，构建属地消费的品牌自豪感。

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