在此轮最严格“天价烟”限价令之前，国家烟草专卖局就已进行了长达5年针对“天价烟”的调控。 (曹一/图)

史上最严格的“天价烟”限价令是如何产生的？过去五年政府对“天价烟”的调控为何陷入越调控价格越高的窘境？深陷“反腐令”的烟草行业又会如何救赎？

最严“限价令”

先是酒，再是宴席，这次是烟——天价烟。

2013年春节前夕，中央连续发出改进工作作风“八项规定”“六项禁令”后，一份新的紧急通知在烟草系统内部传阅。

据南方周末记者了解，国家烟草专卖局在春节后一个月内连续两次下发紧急通知加强“天价烟”管理，核心是卷烟价格控制在1000元/条以内。

在业内，1000元/条正是天价烟和普通烟的分界线。

南方周末记者获悉，在国务院一些部门，目前财务已严格控制公款消费烟草。“如果开的是购烟的发票，那是报销不了的。”国务院一部委办公厅人士透露。

今年两会期间，全国政协委员苑春鸣就曾建议，“可利用烟酒专卖制度，让烟酒销售使用专用发票。烟酒专用发票，一律不得纳入国家机关部门、事业单位任何形式公务消费的报销范围(例外情形仅限于必要的外事场合)；同时，也一律不得纳入企业成本的报销范围。

云南中烟一位内部人士说，现在领导开会时，打击假烟、解决卷烟非法流通、治理天价烟都会一起拿出来谈。在他看来，如果真的严格禁止公款消费烟草，对烟草行业的影响会很大。

事实上，限价自2012年春便已开始。南方周末记者获得的一份国家烟草专卖局于2012年3月16日发布的《国家烟草专卖局关于开展“天价烟”和卷烟过度包装专项治理工作的意见》显示，“对发现社会零售商户有明码标价或实际零售价超过1000元/200支的销售行为，烟草商业企业立即停止相关卷烟牌号规格供货。

国家烟草专卖局副局长赵洪顺亦在一次内部会议上透露，国家局曾组织6个检查组，对全国58个城市的3361户零售店展开明查暗访。

此后，各地纷纷响应。以长沙为例，2012年9月，长沙市物价局、长沙市烟草专卖局联合下发文件，称卷烟标价或实际零售价不得超过1000元一条或100元一包；连续3次以上违规的，湖南省长沙市烟草部门可取消该零售户卷烟统一货源供应。

以享誉天价烟市场的主流品牌——“黄鹤楼1916”为例，贵州凯里一位烟草经销商介绍，2011年，“黄鹤楼1916”每条价格在1800元左右，后来跌到1200元，如今几乎被腰斩。

“以前也限价，但从没有这么严。”云南省一位烟草行业内部人士透露。

五年天价烟调控

史上最严格的“天价烟”限价令，不过由一起偶然事件触发。

南方周末记者获悉，就在2012年3月16日国家烟草专卖局“天价烟”限价令下达之前五天，当时分管烟草的国务院副总理张德江批示，严格管理“天价烟”限起因正源于西安的“好猫”事件。

2012年2月底，《华商报》报道，在西安安东街的一家烟酒店，一条“好猫”的零售价竟然高达5600元。此后，陕西中烟办公室主任张昊杰公开表示，坊间盛传的天价“好猫”香烟，确为公司预备推出的产品，尚在客户品鉴阶段，并未正式上市，价格亦未通过相关部门审批。

尽管尚未正式发售，但5600元的价格仍打破了舆论的心理预期。这也是自周久耕事件后，“天价烟”又一次遭受舆论炙烤。

2008年12月，因为一包“南京九五之尊”香烟，原南京市江宁区房产局局长周久耕被人肉之后落马。网友发现，周局长日常吸的“九五之尊”市场价高达1500元/条，他因此被冠以“天价烟局长”

事实上，外界真正窥探到天价烟的神秘，正是始于周久耕事件。

“在2008年之前，真正的全国性的天价烟只有熊猫这个品牌。”一位从事烟草行业咨询的人士透露。但由于其超高价格，一直有价无市。

也正是在2008年，国内上市了16个超高档香烟新品，创下了零售价800元/条以上产品上市数量之最。国家烟草专卖局就此发布《关于规范超高档卷烟价格管理的实施意见》，提出了“进一退一”、“禁止炒作”、“零售价格不超1000元/条”三条意见。

超高档烟，也即“天价烟”进入监管者视野。

戏剧性的是，正是周久耕事件宣告了第一轮“天价烟”调控破产。因为当年出台的《关于规范超高档卷烟价格管理的实施意见》、《国家烟草专卖局关于切实加强卷烟价格管理的通知》均规定，零售价格不超1000元/条。

更戏剧性的是，周久耕事件反而成为南京烟免费品牌营销事件。相关数据显示，受“周久耕事事件的直接拉动，2010年在超高档烟市场的份额已经达到11.44%，南京烟苏烟在超高档烟市场分居二、三位，使得江苏中烟成为超高档烟市场份额最大者。

这一年，黄鹤楼甚至专门开发了新品类——黄鹤楼为了谁系列。数据显示，2010年，超高档烟市场总量达到了5.59万箱，增长幅度高达88.64%。

井喷的行情逼迫国家烟草专卖局再踩刹车，该局紧急发布《国家烟草专卖局关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》(国烟专〔2010〕294号)要求，特别是卷烟零售价一律不得超过1000元/200支。

“高层是担忧天价烟毁了整个行业的形象。”一位烟草系统的人士透露。

控烟派“反腐”

在新一轮限价令之下，一个新的黑市正在形成。“省外品牌中，湖南中烟生产的白沙(和天下)黑市价高达2300元/条；河南中烟生产的黄金叶(天叶)有的店炒到1600元/条；云南中烟生产的云烟(大重九)也能稳在1000元/条以上。”贵州省凯里市烟草经销商陈忠富(化名)称。

尽管某些天价烟黑市价依然坚挺，但中央八项规定的连锁反应已经传导至地方。

湖北省人社厅一名人士表示，“八项规定出来之后，基本上没什么公务接待，接待少了，烟酒自然销不起来。

而对于控烟人士而言，“反腐”是一个绝佳的反击机会。中国疾控中心国家控烟办公室副主任姜垣向南方周末记者提到山西省阳曲县的一个例子。2007年，山西阳曲举行政协会议时，买到手的近6万元的“中华烟”，经烟草局鉴定，竟然是假烟。“公款消费烟草确实很厉害。

中国控烟协会宣传部所超向南方周末记者表示，协会曾建议制定《禁止公款消费烟草制品的规定》，党政机关、国有企事业单位及军队均不得以任何名义花费公款购买烟草制品；在一切公务活动中不摆烟、不敬烟；国家公务人员不得接受烟草馈赠，否则以受贿罪论处。

2009年，中国控制吸烟协会曾致信中纪委、国家监察部，建议禁止公款消费烟草制品。中纪委随即表示将加强对公款买烟违纪违规行为的监管，与控烟协会共同开展禁止公款买烟的相关活动。

而针对全国政协委员苑春鸣的提案，南方周末记者联系到中纪委办公厅宣传处，后者表示目前尚未有专门针对公款消费烟草的条例出台。

不过，苑春鸣在两会期间提及的严格烟草消费发票到底有何意义仍值得观察。上述湖北省人保系统的一名官员透露，“比如说会议接待用烟，随便找个名目便可以报，比如说办公用品。

天价烟寒冬，烟草业救赎

“高端烟是风向标。一季度整个行业卷烟的产量只增加了5000箱，形势很严峻。”一位从事烟草经济分析的人士透露。以云烟为例，今年第一季度的产量为106.19万箱。

他还表示，一季度是全年卷烟营销工作的重点时期，宏观经济发展放缓、反腐不断深入，3月份全国卷烟销量负增长，一季度销量增加不到1%，单箱销售额增长也低于10%。在这样的态势下，重点品牌销量增速也进一步放缓，仅增7.5%。

烟草系统已经开始主动寻变。烟草专卖法规定，烟草的零售计划和品种的投放由各级烟草专卖局(商业公司)统一制定，这留下了操作空间。

“作为三类烟，今年贵州是要求零售户定贵烟(多彩)。其他品种因为国家计划量已经定好的了，投放量多不到哪去。”贵州省凯里市烟草经销商陈忠富向南方周末记者表示。所谓三类烟，是指零售价60元每条至110元每条。

这不仅仅是贵州一省的选择。自2013年以来，山东、河南、河北、湖北、福建、广西等市场针对部分省外烟展开更高强度的调控，包括收紧市场份额、限制发展速度、“压高放低”等手法。

河南烟草专卖局采取限制购进等措施来控制省外烟的发展。河北烟草专卖局要求优先订购地产烟，落实后再由省外烟进行补充，对和地产烟产生竞争关系的省外烟设置新品进入及宣传促销壁垒。

福建烟草专卖局要求以2011年为基数，今年全年增量的2/3留给地产烟，1/3划分省外烟；一、二类烟增量的10%留给省外烟，其余增量全部留给地产烟。

湖北烟草专卖局要求将省外一类烟份额压缩到3%，三类以上省外烟份额不得超过20%。安徽烟草专卖局要求各地市黄山品牌一、二类烟市场份额不得低于34%。

烟草的拐点即将出现。从第一季度国民经济与烟草行业的运行数据对比来看，卷烟产销量增长目前已基本进入停滞状态，而市场价值总量的增长速度也大大放缓。全国烟草行业卷烟产销量、销售额的增长进入了“个位数”时代。

云南中烟内部人士则表示，如果反腐的力度加大，今年的形势将更加困难。