我要这个中杯

这才是中杯，哈哈

年初的全国会报告中提出了顺势而为发展和规范细支烟、爆珠烟、短支烟。如果不出意外的话，按照现在各家对中支烟开发投入的关注情况来看，中支烟有很大可能出现在明年的报告中，为这个品类再定一个调，再添一把火。

中华借中支烟的出色表现重回视线，成为流通市场和消费追逐的热点。中华之后，包括五粮浓香、红邮喜、金砖中支、恒大中支、金丝猴等中支产品迅速跟进。明星规格做示范，快速跟进试验田，这像极了短支烟市场热点的引爆。

每每遇到这样的品类创新和集体追逐的热点，行业内总会习惯性地出现一种情绪抵触，以一种充分保护原创者的姿态假中华细烟，反对一切形式的跟进和模仿，并扣上一哄而上的大帽子。所有那些没有观点的“一哄而上”的纯粹情绪输出都是无法证伪的耍流氓行为。这个万能的批评句式可以随意套用，千元档不能一哄而上，细支烟不能一哄而上，爆珠烟不能一哄而上，新品开发不能一哄而上。这种表达将问题简单粗暴地划为能与不能的问题，而不去理会本应讨论的如何上的问题。

市场有其运行规律，创新天然与竞争并存。放眼所有行业的竞争，或者只看看离我们最近的快消品领域，那里的竞争是何等惨烈。但你不必为自由的市场参与主体去操心一哄而上的问题，最终留下的是王老吉、和其正还是邓老凉茶，市场会做出自己的选择，根本不会出现因为后来者的集中涌入而把一个品类做烂了。如果有，那么问题一定出现在品类价值与需求的错配，而不在于参与者数量。

新品大潮是政策导向的结果，政策的初衷在于通过创新驱动去充分挖掘市场需求以及发现新的增长点的可能性，根本目的在于补上传统产品下滑的坑，以此为前提条件去带回更多的效益。所以新品对老品的挤压以及新品类出现的替代消费都是可以接受的，上头关心的是最终总盘子的数据是否符合增长的预期。政策不会具体到告诉你如何创新，只会肯定创新者试验的效果和方向，引导和规范也只是表现为划定底线，正如你看到的为何规定短支、细支新品的申报价格底线，因为结构提升才是根本要求，新品大潮的结果不能与此相左。因此，预计将中支烟新品价格划定一类烟的底线也将是一个大概率事件。

消费需求以远超我们预想的速度在变化和持续分化假中华细烟，过度中心化的市场决策方式一定跟不上环境的变化。新品大潮的表象未曾表达的一层寓意在于这是一次对市场主体的平权，而这种平权实际上也就符合了去中心化的趋势要求，释放市场的创新活力和潜力。回过头看看，近两年的许多市场热点的制造者都并非来源于头部大品牌。

去中心化可以简单翻译成这样一句话：市场潜力是试出来的。政策平权让试验成为可能，而市场潜力的真正释放则更是需要市场参与者们去共同将市场培育起来，你不能指望一个炫赫门就扛起细支烟总占比四成的目标。细支烟如今已逐渐融入消费的习惯，而这个事实也证明了消费氛围和环境威力的形成以及需求潜力的释放必须依靠供给端的集体动作。行业商品流通现状和广告环境决定了一个新品类的流行和需求释放必须依托产品同时承担内容和媒介功能去实现面向消费者的信息传导，以产品接触填补广告接触的不足。不论是短支烟、爆珠烟还是可以预期的中支烟热点，品类需求都需要产品接触面的支撑，而目前的面就是由数量的点来构成。

反对一哄而上，要思考的是如何上的问题，如何在哄的环境中保持一分冷静。关于中支烟的品类热点，快速跟进者应该多是看到了中华两款中支烟的行情，但是面对这个诱因的时候，企业应该琢磨一下有哪些条件支撑了这个热点。最起码的应该想一下，市场追的更多的是中华，还是中支品类？中华之前的那些中支产品也会借势火起来吗？消费者对中支烟的价值需求在哪？

按照市场营销的理论和市场经验来说，一个品类的创新需要依托其品类价值而存在，面对一个新品类的出现，谁能够率先梳理出品类价值，谁就有更大机会从品类增长中受益。很显然，目前关于中支烟的品类价值挖掘还没有人去做这个工作。甚至对于快速增长的细支烟品类，也没有人明确认定究竟满足的哪种需求。也正是因此，我们看到了市场上五花八门的附加概念满天飞，实在憋不出概念的就从包装上想办法就行了。

我一直强调的一个观点是所有烟支形态的创新，其价值点一定不在于尺寸差别本身。在圆周尺寸上寻求差异化的超细、中细的提法没有什么实际价值，在中支烟上强调手感、圆周尺寸的精准、标准中支等等也是一个道理，因为消费者在选择的时候谁会在意你是多少毫米的圆周？去问问多少人嘴里问的细支中华，心里想的却是中支中华。又有多少人根本没意识到炫赫门和天下名楼的长度是不一样的。那么谁又会在意尺寸的标准和正宗？

中支烟之前是细支烟和短支烟，那么当把这三个品类放在一起来思考的时候，你有没有想过他们之间可能存在的相关性？有没有相同的需求支撑？为何是相比传统烟支在变细、变短，而不是变粗、变长？我之前在一篇文章里提到，你身边转到抽细支的人可能再也转不回去了。为何转到细支，为何又转不回去了？把这个简单的问题想明白，也许能够帮助理解细支烟的流行，短支和中支只不过是换了一种价值满足的形式，为那些有意愿少抽几口，同时又在心里实在过不了细支太细这个坎儿的人们提供了一个合理的理由，一个选择的过渡。

基于品类基本价值的挖掘以及持续面向消费认知的引导，之后才是各施所长，从其他角度附加更多用户价值的时候，投入连接用户能力的真正比拼。我认为在细支和常规尺寸卷烟之间存在着中部过渡的需求，当细支消费的环境威力已经形成，常规向细支正在加速转化，中支和短支品类的出现会进一步加速对常规产品的替代，而有这个中间需求的群体规模不在少数，蕴藏着一块很大的市场。

抽惯细支烟的人，可能再也换不回去了……

看完了，来说两句吗？