此次事件也让“假燕窝”再次成为网上热议的话题，网传两年前还有近20名“逃过一劫”的知名明星、主播，相关话题登上热搜后，不少从各个直播间购买过此款燕窝的消费者表示，还有其他一些公众人物都曾在直播间宣传过此产品。而假燕窝风波发酵至今，除刘畊宏道歉外，其余被曝光的人还未作任何回应。

对此，《法治日报》律师专家库成员、北京盈科（上海）律师事务所互联网法律事务部主任谢连杰律师认为，刘耕宏等明星、主播为茗挚燕窝带货，在直播间内通过介绍商品的优点、使用方法以及自己的使用感受等，证明商品确实物有所值，并向其粉丝群体推荐购买。虽然他们并未明示或者官宣自己是所推销商品的品牌代言人，但是从行为本质上看，他们以自己形象为商品“背书”，形成质量保证关系，可视为《中华人民共和国广告法》规定的“广告代言人”。根据《中华人民共和国广告法》第五十六条第二款第三款规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

北京观韬中茂律师事务所武卓韵律师表示，主播推销、售卖假冒伪劣产品所面临法律责任受多部法律法规的规范，如《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》，等等。从违法后果看，可能需要承担民事、行政甚至刑事责任。根据以上法律规定，违法行为的严重性、造成损失的多少、社会影响程度的大小，都可能是执法机构判定责任的考虑因素。

近年来假中华看烟，越来越多的明星走进了直播间，高报酬和低时间成本甚至让很多老牌艺人也难挡诱惑。然而，许多明星及其团队只注意到了高额回报，却往往忽视了选品问题，还有的甚至知假售假，导致明星直播带货翻车事件屡屡发生。

一般情况下，许多消费者并不清楚带货主播在整场直播中扮演什么样的角色，是广告发布者、广告代言人还是经营者？如果他们在直播中售卖的商品出现问题，他们的法律身份和责任如何界定？又应当承担什么责任呢？

对此，武卓韵律师表示，根据《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

根据上述规定，如果直播内容由主播个人或者团队自行设计、创作、录制，则属于广告经营者；如果内容由广告主制作但委托主播个人或团队发布，则属于广告发布者；如果主播以自己的名义推荐商品，则属于广告代言人。实践中，这三者身份可能重叠，在认定时需要根据具体的直播内容、主播与商家的合作方式等作具体判断。

据上海高院假中华看烟，带货主播除了从事广告行为之外，还可能直接在直播间销售商品，即发生直接的商品有偿转让。此种模式一般被称为“商铺直播”，即自己卖货。此时，主播从事的是销售行为，应根据《中华人民共和国电子商务法》第九条的规定，认定为电商经营者。当然，此时主播的电商经营者身份也可能与广告行为中的身份相重合，同时作为广告发布者（或广告代言人）和电商经营者。因此，带货主播的身份应综合其行为全过程加以认定。

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文｜方芳