盒装酒的品牌化仍然是未来传统白酒行业的重点之一

从诞生盒装酒以来近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，产品或品牌的迭代就在行业内一直不停地发生着。早期在很多城市都有所谓的“三年喝倒一个品牌”的说法，而现在，随着盒装酒已经集体上升到百元以上价位为起点，随之而来的“三年喝倒一个品牌”的现象开始在百元价位段呈现（中档盒装酒已经不再是行业主流），比如去年的宣酒6在合肥的趁势崛起就是一个典型案例。但总的来说，比之于多年前的中档价位盒装酒来讲，盒装酒被迭代更新的频次在逐渐减少，毕竟随着行业竞争加剧，酒企间的营销水平也都有了更大幅度的提升，大家都知道百元以上价位的运作该抓住那些关键点——比如怎样控价。同时随着整体消费价格带上移，消费者也逐渐对中高端及以上品牌的忠诚度有所提升（毕竟更换品牌尝试的门槛不断提高）；这样在内外部的综合作用下，整个行业盒装酒价位的品牌化氛围逐步变得浓厚。

百元以上盒装酒价位的持续品牌化到底是一个什么问题？

但对于很多酒企来讲，中高端盒装酒价位的持续品牌化仍然是一个棘手的问题，很多酒企并不知道到底该从哪些方面下手，比如为什么洋河海之蓝卖了这么多年还能够在全国市场继续畅销等等一系列问题仍然困扰着酒企或决策者。因此近几年出现了(荷花烟和酒的品牌有什么说法吗?)，我们今天来给大家分析一下中高端盒装酒的持续品牌化到底怎么做？在回答这个问题之前，我们先来解决一下——到底什么是百元以上盒装酒的品牌化？

或者说对于盒装酒来讲，品牌化到底是什么？仅这个问题在很多酒企都是一头雾水。很多人的观念仍然停留在所谓品牌化就是大众认知度很高，大家都知道这个牌子，但其实这只是很粗浅的理解。所谓中高端盒装酒的持续品牌化其实是解决一个问题——即怎么样解决中高端盒装酒的持续价值化问题。因为盒装酒一般都是拿来办事宴请用，所以当这款产品拿得出手，且消费起来有面子的时候，我们就可以认定这款产品的持续价值化是成功的。持续价值化成功还有一个量化的指标，就是价格可以持续上涨，或说具备价格持续上涨的空间。比如茅台、五粮液等都做到了。如果一个盒装酒产品在多年的销售中，价格不断下滑，销量必然也是一年不如一年，这种产品的持续品牌化或价值化就是失败的，因为这种产品的在持续贬值。你可能认为我用涉金融词语“贬值”可能就在暗示你学茅台增加投机性消费，你要是这么理解，你就错了。对于一款真正的盒装酒产品来讲，让消费者接受而不是让投机者接受的涨价才是真正的品牌价值塑造，其它都是短期的操作，我们非常不建议大家走入歧途。

通常持续提升百元以上盒装产品价值化有三种途径

一是持续开展包装升级。这是最基本的动作，很多中高端百元价位的升级都从这一点开始。比如洋河海之蓝，比如早期的年份原浆系列都是如此。本质上这是体现了百元以上社会需求产品的基本特点，即仍然离不开盒子，盒子是一定要有的；且随着产品价值化不断升级，原则上来讲，盒子的质量是要不断提升的。但是也有例外，就是汾酒的老白汾系列，大概全国化的老白汾总共有三支左右，不过多年来并没有在包装升级上做过“文章“，所以这也就意味着老白汾的潜力还没有被充分挖掘。

二是品质升级。在这一点上洋河海之蓝和天之蓝都是通过增加老酒来获得价值感提升的；而古井则是通过年份的增长来向消费者传达产品品牌价值感的提升，所以从5年一直到了现在的古20全国化，基本上价值化的效果也都体现出来了。但能够做到这两点还是不容易的，毕竟很多品牌其实在这方面并没有多少认知（本质上还是不理解什么是传统白酒的传统价值因素），比如XX醇就是失败的典型。多年来一直通过增加新口感意图实现产品品牌的升级，但是结果却是市场价格越卖越低。所以，我们的目标如果是持续提升价值，就应该在过去的价值基础上进行提升，而不是把过去的价值感抛弃掉或颠覆掉，重新开头搞新的价值认知传输，这就是不断的另起炉灶，典型的“傻帽做法“，必然耗费资源和时间，成功率也肯定基本为零。

三是要通过品牌升级而不是产品本身升级：在这一点上，酒企犯得错误最多，也最大！比如洋河海之蓝升级到近300元价位的时候，是不是通过海之蓝这个产品本身来实现升级的？并不是，它是通过“天之蓝“来升级达到的，即从“海“升级到了”天“；我们再看看古井年份原浆的升级，随着年份原浆在省内市场的做大，我们可以看到年份原浆的品牌标识也逐渐淡化了”古井贡酒“四个字，甚至在G16上已经看不到”古井贡酒“这个主品牌。但是大家有没有注意过全国化产品的G20，你可以仔细看看——尽管”年份原浆“四个字仍然被突出，但是作为”年份原浆“的背书品牌”古井贡酒“还是恢复了。这是什么意图？就是增加品牌价值感。因为对于全国市场来讲，”古井贡酒“的印象还是远远超越”年份原浆“的，不像安徽省内市场”年份原浆“的品牌力已经足够了。所以”通过品牌升级而不是产品本身升级“的意思是——通过新的品牌（或母品牌背书）实现产品的结构化升级，而不是通过提升产品本身的结构来实现升级。我们过去看到很多地方酒企的产品都是通过在原有的一百多块的产品上来实现持续升级，但是又找不到品牌背书。比如当大众对一个产品品牌的高度认知的产品售价是120左右的时候，过去很多酒企的做法是直接在这一款高度认知的产品上再升级一款158/168元的产品，但最终失败率总是很高。其实如果我们要升级到200元以内的市场价位，那就应该是通过升级包装/更多老酒或其他价值认知来涨价至138或更高，然后通过一年一年的市场运作来逐步提价至168或其他价位；如果我们要直接运作200元或以上更高价位，我们的建议就更不应该在过去的产品线上做文章，而是应该直接导入新的品牌。

最后，百元及以上价位的盒装产品升级是一项技术活，为什么多年来很多地方酒企在这个上面总是不成功，大部分的原因来源于此。希望大家看完这篇文章之后有所收获。