被称为“电子烟界”的 Juul 正处于水深火热中。

最新的动向来自 Juul 公司自己，北京时间 9 月 26 日，其 CEO 凯文·伯恩斯宣布离职，由奥驰亚前高管克劳斯·威特接替。 凯文·伯恩斯透露，离职并不是临时起意：

“自加入 JUUL Labs 以来，我一直在不停地工作，帮助将一家小型公司转变为一家全球企业，所以几周前，我认为现在是我辞职的合适时机。 ”

换言之，全球市场的扩张失利直接导致了其创始人的出局。

事实上，尽管过去几年 Juul 都在美国本土高举高打，但其扩张节奏仍算得上合理。 三年多时间过去，目前仅进入了英国、以色列、德国等监管措施完善的发达国家。

其实，Juul 前 CEO 此次的背锅原因来自多方面。

一边是后院失火，已经导致其基本盘受到影响。

旧金山、密歇根州、纽约州等地相继公布禁售条例，沃尔玛也宣布将在美国全境禁售电子烟，白宫宣布将颁布调味电子烟销售禁令。

据 CNBC 援引知情人士消息： 由于电子烟正面临的公共健康危机，Juul 公司计划放慢招聘速度，重组其员工队伍，并在 3900 名员工中裁员。

为了稳住后方，其日前已向监管机构提出请求： 如果能帮助阻止国外电子烟进美国市场，它就可以帮助让电子烟远离儿童。

另一边是向发展中国家市场扩张的第一步便踢到了铁板。

此前便有消息人士透露，Juul 计划将中国作为进军发展中国家的第一站。 如果成功，Juul 将继续开拓其他发展中国家市场。 如果失败，则可能会暂时聚焦欧美等发达市场。

但 Juul 入华之路可谓是一波三折。 “即将登陆中国”的传闻一传就是好几年国产香烟排名，真到了挽起袖子准备大干一场的前一刻，却又遭遇神秘黑天鹅。

有必要来对 Juul 的入华始末做个简单梳理，以此推断是否会步众多前辈后尘折戟中国市场。

01 Juul 是什么来头

在去年底以“人均130万美元年终奖”在国内社交平台被大众熟知前，Juul 这一品牌的知名度更多还只是在 vapor 的小众圈子。

凭借其拿下美国 7 成的电子烟市场份额的惊人，Juul 于去年 12 月被美国烟草巨头奥驰亚以 128 亿美元收购 35% 股份估值达到 380 亿美金。

这距离鲍恩和蒙希斯创立 Juul 品牌不过仅仅 3 年。

2007 年，正在斯坦福大学攻读硕士的鲍恩和蒙希斯共同创办电子烟公司 Ploom，并将其于 2015 年卖给日本烟草公司。

赚到第一桶金后，他们随即于2015 年创立电子烟公司 Pax Labs，并推出名为 Juul 的 U 盘型的电子烟。 一炮而红后，其于 2017 年将 Juul 从 Pax Labs 中分拆，成为了如今的 Juul Labs。

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数据显示，2017 年初至 2018 年底是 Juul 高速发展期，其市场份额实现了从 13.6% 猛增至 75%，其成功之处源于三方面：

1.独特的设计；

早期电子烟产品大多外形以模拟传统香烟的圆筒型为主，而 Juul 引导电子烟走上了消费电子产品的设计潮流。 其长条状的造型既新颖，又能避免与传统香烟产生联系。

创始人鲍恩就曾直言： “我们希望用户在想到 Juul 的时候，得到的是一种全新的体验”。

2.革新的配方；

与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同，Juul 率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁，它其中添加的苯甲酸会使得口感更顺滑减少刺痛。

外加 Juul 研发了从弗吉尼亚烟草到芒果等众多新奇口味，都是实现了相较的传统电子烟的体验提升。

3.成功的营销；

斯坦福大学研究烟草广告影响团队曾梳理了 Juul 数以千计的 、电子邮件和广告，得出了“Juul 的营销以年轻人为导向”的结论。

Juul 产品第一次推向市场便重点发力音乐节等活动，向年轻人中的 KOL 免费派发电子烟； 同时格外重视社交媒体，创建的＃juul，＃，＃，＃ 等多个标签，使其在 走红。

02 Juul 入华“坎坷路”

美国本土电子烟市场增长已经进入平缓期。 截至目前，美国电子烟市场渗透率为 13%, 占全球电子烟销量的 43%，是全球最大的电子烟市场。 而 Juul 已经占据其中超过 75 %的市场份额。

而中国有超过 3.5 亿烟民，数量排名世界第一。 但电子烟渗透率不足 1%。 有观点指出，未来国内将有约 5%-10% 烟民被转化为电子烟消费者，这将是一个潜在用户超过 5000 万的大市场。

Juul 很早便有进入中国市场的意图。

据 36氪报道，JUUL 最早于 2016 年就已经开始对中国市场进行研究，但由于当时国内小烟尚未形成行业，所以入华计划被搁置。

进入 2018 年下半年后，电子烟成为国内创业风口，Juul 开启入华节奏。

据多家媒体报道，Juul 从 2019 年初已经开始筹划进入中国。

公开资料亦予以证明，Juul 在中国大陆的运营主体，为注册地为上海自贸区的玖尔电子(上海)有限公司，其于 2018 年 12 月 25 日成立，注册资本为 1200 万美元，股东为 JUUL Labs Pte. Ltd.。

今年 4 月份，Juul 中国区团队已经开始相关落地。

一方面，Juul 在国内电子烟产业链最为集中的深圳，于 4 月 4 日成立了分支机构玖尔电子（上海）有限公司深圳分公司； 另一方面，多家媒体报道其已与贝恩咨询达成合作国产香烟排名，后者为其负责国内团队及供应链搭建、企业规划等工作。 此外，Juul 中国团队已经与天猫和京东开始对接电商销售合作事宜。

进入 7 月份后，Juul 的动作逐渐高调。

先后有媒体报道，Juul 最快将于 9 月正式进入市场，以备战 2 个月后的双11，并且第一步准备了 1 亿资金试水。 据相关人士推测，这 1 个亿的单位应该是美元，理由是 Juul 在电子烟消费更加成熟的英国市场投入都超过 1 亿美元。

此外，Juul 中国团队的搭建也传出了消息。 据报道，在首任已获得 offer 的准 CEO 放弃入职后，Juul 又面试了多个互联网资深人士，母婴电商宝宝树的创始人王怀南已进入最后环节。

其中，蓝洞新消费读者胡达线索显示，有人曾见到王怀南于六月中旬出现在 Juul 美国总部； 36氪则在报道中指出他本人会于 7 月底飞抵 Juul 位于美国的总部进行更深度的洽谈。

坊间传言，王怀南于 7 月下旬在 Juul 总部的面试已经失败。 宝宝树方面则于 7 月 19 日辟谣，称王怀南“没有计划在其他任何公司任职”。

有趣的是，王怀南本人则于 7 月 31 日早上发了这么一条朋友圈，证明了其的确没有进入 Juul 中国团队。

“前几天狂风暴雨，家门前的一棵树倒了。 众人一番齐心协力后，这不，树又挺拔的站立了起来。 阿里巴巴有一句话，起先我觉得有点迷信，说创业公司‘每十二年轮回一劫’。 现在看来2019的确是宝宝树也面临挑战的一年。 但是我们这帮人，就是迎着挑战上在逆境中绽放的一帮人。 God bless and we must and will win！ 相信我和我们。 ”

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尽管 CEO 人选是个谜，但 9 月初进入市场的计划并没有延后。

9 月 9 日，Juul 天猫和京东旗舰店正式上线。 价格方面稍高于国产品牌，其中一杆两弹的套装售价 369 元，新店开业活动送一盒 4 颗烟弹套装； 单烟杆售价则为 299 元，一盒 4 颗烟弹套装售价 149 元； 烟弹口味仅支持单一选择，不能混合购买。

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同时，Juul 在国内的运营模式——授权经销也浮出了水面。

Juul 的天猫旗舰店所有方为杭州淘呀淘信息技术有限公司，京东旗舰店所有方则为杭州金涌和商贸有限公司，两家公司与 Juul 以及国内主体玖尔电子（上海）均没有直接股权关系。

也就是说，Juul 采用了授权经销模式。 好处很明显：

一方面，国内电子烟行业仍处于监管尚不完善的窗口期，授权经销能有效降低风险； 另一方面，公开招聘资料显示，两家公司本身涉及跨境电商业务，能帮助 Juul 快速完成电商渠道的铺设。

但仅仅 4 天后，Juul 的国内电商初次试水便告一段落。

9 月 13 日晚上 11 前后，Juul 天猫与京东旗舰店在销售不过千套左右后突然下线。 9 月 15 日晚间，有消费者发现 Juul 旗舰店突然再度上线，并成功购买了两盒烟弹。 但 9 月 16 日，Juul 的旗舰店再度被下线，且一直未能回归。

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我们可以基本排除自主下架的可能。

一方面，此前长达大半年的筹备工作，以及中国市场的“跳板”价值不能忽视。 其次，此前便有未经证实消息指出，Juul 于 9 月 9 日上线当天就有相关部门进行约谈。 Juul 的一名发言人也曾于 9 月 1 7 日对媒体表示，“我们期待与相关方继续对话，以便我们的产品再次上架。 ”

看起来，Juul 仍需要面对诸多不确定。

淘宝于日前下发了“电子烟管控通知”： 电子烟不可虚假宣传戒烟、清肺和排毒等功效，淘宝将从 9 月 28 日起开始管控：

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阿里巴巴国际站也于 26 日发布了“官员暂停向美国出口电子烟产品及”配件的公告，原因是“美国市场出现因使用电子烟对青少年造成身体上伤害的案件频发”：

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无论是间接还是直接原因，卷入其中的 Juul 与国内电商的何时再续前缘仍笼罩着阴影。

04 张开怀抱的友商

历史总是惊人的相似，前有掀起共享办公潮的 ，后有手握尼古丁盐专利开启小烟时代的 Juul，“猛龙过江”的话题总能吸引外界的关注。

目前看来，国内友商们对于 Juul 入华的态度倒是相对友好。

融资额稳坐行业第一的悦刻RELX 的 CEO 汪莹就在朋友圈表示：

“其实悦刻在产品、研发、社会责任上从来不输外国企业。 大家既然都让我“保家卫国”，那我就真诚说一句： Uber 的亲身经验教训告诉我，主场作战会更尽兴，更能淋漓尽致发挥！ 我需要你们的帮助，希望和大家一起成长。 ”

换言之，在曾经的 Uber中区总经理、滴滴优步事业部总经理看来，没有主场优势的 Juul 如当年的 Uber 一样，并没有太大胜算。

与汪莹持同样观点的还有 Wel鲸鱼轻烟 CEO 邱懿武，他在就 Juul 进军中国接受媒体采访时直言，除非 Juul 做好本土化，不然没有优势。

不只是“土生土长”新势力不看好 Juul 的前景，“出口转内销”的供应链老炮们也认为，Juul 更多只能扮演推动国内市场洗牌的一条“鲶鱼”。

魔笛MOTI CMO 周洁就曾在接受蓝洞新消费采访时表示：

“中国市场目前还处于早期阶段，Juul的进入势必会在教育市场方面做出一系列动作，大家一起教育市场，我们认为有利于整个行业发展。 ”

创办于美国的铂德的 CEO 汪泽其则表示欢迎老对手进中国，但他认为 Juul 在中国其两样核心优势都将荡然无存：

“首先，Juul 赖以成功的高浓度尼古丁盐将来在中国会因不符合国标而失去优势。 其次，中国目前对电子烟广告投放虽然没有明确法规，但因为巨大的行政力量，在中国电子烟广告投放难度远超美国，对电子烟广告限制远超美国十倍以上。 Juul 赖以成功的第二个因素也难以复制。 ”

可以这么说，在已有众多国外巨头折戟的国内战场，Juul 在兵强马壮的友商眼里更像是一台市场成熟的催化器，而不是开足马力的收割机。

即便除开悦刻RELX、魔笛MOTO 以及铂德这类掌握资金、技术、供应链优势的头部玩家，哪怕需要完全仰仗于传统供应链的新生势力亦认为其面对 Juul 依旧有机会。

比如，与小米前高管钟雨飞创立的喜克，同属于吉瑞电子烟体系的 YMK美氪电子烟，便是由前 TCL O2O 公司总经理单晓鹏创立。 单晓鹏认为：

“中国乃至泛亚太市场口味多样，从全球传统烟草和 Juul 目前的口味组合来看，国内的厂商口味上还是有优势;

必须要承认国内电子烟厂在硬件的细节和工艺(拆解一下JUUL，IQIS就知道)，尼古丁盐及烟油的品质上还有一定差距，但这个差距已然越来越小，未来有机会持平或者超越;”

Juul 的“首战告负”已成定数，但国内电子烟玩家的大考——国标尚未到来。 那，才是真正检验国内玩家们如今的表态是否只是“嘴炮”与否的关键。