方回春堂12年坚守

等来一张188万元人参支票

□单友良

人参交易史，就是创建品牌史

杭州河坊街靠近方回春堂附近，有几家小药铺，橱窗上常年贴着“野山参买一送一”、“全场5折”、“满2000元送2000元抵价券”之类的广告。但前往方回春堂购买人参的顾客，走过路过，看见像看不见一样。

为什么？

没有品牌。

野山参是中药里面的奢侈品，因为售价高，假冒手段千变万化，即便方回春堂馆长，每次面对新到人参也会立即紧张起来，深怕上当受骗。

举个例子给你听。1981年7月30日，吉林省抚松县北岗镇王忠全4位参农，挖到一颗鲜重285克的人参，折合旧秤9两1钱2分，达到自古以来“七两为参，八两为宝”的标准，堪称无价之宝。这支参，后来一直放在北京人民大会堂吉林厅。但那天王忠全他们跑了两家单位，都没人敢收，怕上当。

为确保万无一失，进入杭州方回春堂纯野生人参柜台的人参要过3道关：采购关、老药工关、杭州市药检所关，动用的仪器包括金属探测仪，X光机，3000倍放大镜。

如此严防死守，就为两个字：信誉。

卖人参，就是卖信誉，就是卖品牌。

人参交易史，就是创建品牌史。

2012

“九五至尊”以188万元在方回春堂成交

大上海。2012年12月。

宁波一位80多岁的老先生身体欠佳，他女儿急赴上海找极有名的中医求助。老中医听完病情，叮嘱说：“你到杭州的方回春堂，找一支100年以上的、价格在100万元以上的人参，给爸爸补补。”

12月28日，方回春堂汪馆长接待了这位客人。

方回春堂纯货参号里面，100年以上参龄的人参有不少，但价格在100万以上的只有一支，那就是2007年中国参王“九五至尊”，明码标价188万元（见上图）。

客人说：“那就这一支吧。”

听说客人要买走参王，汪馆长一时不知道该说什么好。

客人反过来做汪馆的思想工作，说好比女儿，总要嫁人。

眼看着顾客买走镇店之宝，参号里的营业员们心里有被掏空的感觉。自2007年以来的这5年，“九五至尊”年年默默地与她们在一起，记得第一次用针线给参王做固定时，营业员手都发抖了；为了让人参有一个恒温环境，方回春堂花了2万元按参王的尺寸定做了一只冰柜；5年来，又有多少市民，来到参王面前，俯下身来细细端详，而今天，它就要惜别“娘家”方回春堂了。

2013

同一位顾客再次买走68万元人参

到底是哪一位上海名医？他怎么会指引客人到杭州的方回春堂寻找百年人参？宁波的那位老先生吃了人参后效果到底怎么样？买参的这位女顾客到底是哪家企业的老板？就在人们议论纷纷的时候，1月11日下午，这位女顾客的电话，又追到了方回春堂汪馆长的手机上：她还要一支100年以上的、价格在100万元以上的人参！

原来，拿到“九五至尊”以后，80多岁的老先生马上按方回春堂说的方法开始服用：先把人参按每天1克等分，用方回春堂专供的炖盅隔水炖2小时，炖好后，等凉了再把盖子打开，免得很热的时候开盖，人参的香味跑掉，每天服用1克，早上饭前服用，吃参期间忌茶叶、萝卜、荤腥食物。

“九五至尊”不是一般的人参，它是2007年多家单位共同评出的“中国参王”，是2007年之前10年，2007年之后5年中国人参的代表作之一。这样的人参，今后什么时候再出土，谁也说不准。这支参，“芦、艼、体、须、纹”五形俱美，刚出土的时候，鲜参225克，足有4两多。古人常说“七两为参，八两为宝”（老秤16两制），这支野山参已堪称参王。难得的是长白山和九五至尊香味很像，大部分人参，年份长了主体都会萎缩，艼会逐渐代替主体供给养分，但是这支参王不一样，它的主体还在，主体是最原始的根，还这么完整，这代表它的生命力还是很旺盛，这是非常罕见的。

服用这样的人参，效果会怎么样？

1月11日，消息传来，老先生服用这支人参后，焕然一新，去医院检查，原来的症状消失了！

大喜过望的女儿因此立即致电方回春堂，要再买一支100年以上的、价格在100万元以上的人参，她要最大限度地给父亲保健。

儿女孝顺的故事多有听说，但如此不惜一切代价的故事还是具有冲击人心的力量。宁波的这位父亲拥有这样的女儿，他一定是这个世界上最幸福的父亲之一，这个女儿真是好样的！

我们前面说了，方回春堂里面，100年以上的人参有，但价格超出100万元的，就“九五至尊”一支，离顾客要求最近的，是一支68万元的人参（见右下图）。

顾客意犹未尽，说：“那就68万元的这支吧。你们以后凡是有100年以上的、100万元级的人参，就通知我。谢谢！”

方回春堂有360多年历史，50年前中断营业半个世纪，2001年恢复营业，它有一家专卖纯正野生人参精品的参号，经营时间并不长，虽然每年都要接待大客户，但一上来就要100万元级的人参，过了一个礼拜又要买100万元级人参的超级客户，还真是第一次见识。

好比是莫言写了40年小说最后获得了诺贝尔文学奖，好比是叶诗文练了10多年在伦敦破了游泳世界纪录。对方回春堂来说，这一张188万元的支票，一周后再一张68万元的支票，就好比是莫言胸前的证书，叶诗文脖子上的金牌，这是一种奖赏与荣誉。

这是因为，作为奢侈品的野山参，从来都是与品牌联系在一起的。

这是一张方回春堂12年才等到的支票。

那么，方回春堂的这12年，又是怎样走过的？

2001-2005

单笔交易从5000元到18万元

方回春堂2001年刚恢复营业的时候，知道人参经营的水很深，不敢轻举妄动，很保守地到药材批发公司拿三等参卖，记得那年卖出去最贵的一支参，是5000多块的，那方回春堂的负责人就很高兴，觉得做了一笔大生意。

到了2002年，人参的生意就好了一点。

2003年，方回春堂开始与东北参商建立联系。

2004年，他们开始到东北直接进参，人参的质量上了一个等级。

2005年，方回春堂卖出了一支18万元的人参。我们来听听当时方回春堂发生了什么。

汪立源馆长回忆：

那一天，我们回春堂的二楼掌声雷动，很多员工高兴得像小孩子，鼓掌喊：“他们承认我们了！”

谁承认我们了？

社会承认我们了。

当时回春堂的生意已经很好了，在旺季18万元的日营业额并不算很高，但这是一种象征，象征我们所付出的努力得到了一个认同，象征了我们回春堂的品牌被社会认可了。这之前，我们从来没有卖掉过这么贵重的东西。敢来买18万元一支的人参，证明消费者已经相信你这块牌子，相信你卖的的确是纯货（没有任何人工痕迹的人参叫纯货）了。

那天我们是开庆功会的，开了好几瓶红酒，大家都开心得不得了。你用心做事，消费者就承认你。这是比做生意挣几个钱更幸福的事情。

2006

创建国内第一家纯货参号

方回春堂经营野山参正式上路的日子，是2006年。

这一年，他们有了一个非常明确的市场定位：杭州也好，国内也好，还没有一家专门经营纯真野生人参的参号，这是一个市场空白。那他们就想建这样一家参号，里面卖的全是30年以上、五形精美的纯真野生人参。

在当时，这是方回春堂的绝密信息。

他们首先花200多万元建了一个卖场，这就是大家现在看到的参号。

野生人参历来的交易规矩，一手交钱一手交货。2006年，为收齐二三百支野生人参，方回春堂在整个东北发起了历时数月的收购行动，时间一长，被东北参商看出端倪，他们闻风而动，算准了方回春堂急于成局的心理，坐地起价，野生人参收购价，一夜之间猛涨。

涨也得收。

那一年，方回春堂光买人参的钱，就1000万元，大大超出预算。

对2006年的方回春堂来说，1000万元不是一个小数目，这投进去的钱，能收回来吗？在国内建一个纯真的野生人参参号，思路对还是错？当年的方回春堂，心理压力其实很大。

时间一天一天过去。

最近出版的柴静新书《看见》里面，讲到如今的中国作协主席、当年的美女作家铁凝，去见前辈冰心。

冰心问：“姑娘，成家了吗？”

铁凝回答：“没有。”

冰心说：“你要等。”

2006年12月的方回春堂，也要等。

2007年1月31日，春节前夕，方回春堂等来了一位买家，买家将参号里面最好的3支百年人参全部买下，留下一张支票，面值100万元。

2013年1月6日，方回春堂汪馆长回忆起这一幕时，说：“当年那3支参，我们其实是卖亏的。”

为什么卖亏了？参号开张第一年，内心还不够强大。

2007

争夺“九五至尊”震动参茸界

2007年的方回春堂，有什么作为？以下是2007年12月26日方回春堂汪馆长的口述，《旷世参王来到方回春堂》：

今年6月份开始，我就踏上了寻找“野山参王”之路。我一次次从杭州飞往东北，转悠了两三个月，看过的野山参不下五六十支，但它们离我心目中的参王，总还差一口气。

国庆节的前一天，我又从东北回到上海，路上闷闷不乐，唉，又白跑了一趟，正郁闷着，接到一个电话，一个很兴奋的声音：“这下有了，这下有了！”

来电的是方回春堂专门委托找参的东北参商：“刚下来一支大参，你回来吧！你一定得过来看，这样的参，我们都几十年没有看到这么完美、体形这么大的参了！你们要做好心理准备，要100多万元。”

和馆里的其他几位领导开了两个多小时的碰头会，大家一致认为：100万元的房子容易得，100万元的奔驰车也买得到，但100万元的野山参，可遇而不可求！

付完钱回到杭州，风云突变长白山和九五至尊香味很像，当地“参农委”的意见，这支参生长年限在100年以上，是今年长白山区出土最大的一棵野山参珍品，它不是属于哪一家的，必须进入评选的过程。第二，它必须参加公开拍卖。

这支参王的起拍价为150万元，在几个买家的激烈竞争下，价格节节攀升，到160万元的时候，我突然加了6万元，“166万”——周围一片嘘声，人家都是一万一万，最多加两万地加上去，到178万元时，大家的心理价位都快到顶点了，只剩下3家还在竞拍，我突然又叫了188万，我志在必得。

这支参，就是“九五至尊”，自2007年来到方回春堂，就成为镇馆之宝，与方回春堂朝夕相处，直到2012年12月28日高潮出现。

2008

为杭州第一次引进“小纯货”概念

2007年，为提升参号知名度，方回春堂做足了“九五至尊”的文章。到了2008年冬天，尽管他们再次以32万元价格拍得一支参王“一代天骄”（见左图），但他们意识到，参王的题材已经吸引不了消费者的注意力了。

需要另外想办法。只是参茸销售是古老行业，要年年出新，并不容易。

但方回春堂有发现潜在市场的能力。

2008年，汪馆长这样对我们说：

今年收参季节，我在一个东北参商那里看货，碰到了这样一幕：

靠墙放参的纸箱有一摞，参商快手快脚地搬开最上面几只白色的纸箱，要把下面的4、5克以上的大参，一箱箱地亮给我看。

我指着拿开的白纸箱问：“这里面是什么？”

“噢，这个？你不会要的，小野籽儿。”参商不屑地一摆手。小野籽，是东北参农的行话，指那些比较小的纯货。

我说：“看看又不要紧的。”

这一打开，透鼻而来的，先是野山参独有的醇厚清香。细看样子，我眼前不禁一亮，皮章漂亮，纹特别细密，吃亏在有点小，每支大概也就1、2克左右。难怪东北参商对自己出手这批货不热心，太小的参，份量上很吃亏，卖不出价钱。辛辛苦苦做一百票小纯货的生意，都不如卖掉一支大纯货有赚头。小纯货缺少商业意义，所以卖它的参商很少，能够进入南方市场的小纯货，就更不多见了。

一次无意间的发现，逃不过有心人的眼睛。2008年，方回春堂在杭州第一次引进“小纯货”概念，由于价格合理，首发效应之下，引发消费者哄抢，那一年，竟然销出去9000多支“小纯货”。

“你要小心自己的思想，因为思想会变成语言；你要小心自己的语言，因为语言会变成行动；你要小心自己的行动，因为行动会变成习惯；你要小心自己的习惯，因为习惯会变成性格；你要小心自己的性格，因为性格会改变你的命运。”

一家小小参号的命运，也是一样的。

2009-2013

首次西洋参大展大获成功

2008年“小纯货”引发的轰动不可能重复，2009年的方回春堂，需要为参号寻找新的卖点。

这一年6月份，方回春堂在参号里举办了一次大规模的西洋参展，由于是杭州城里首次举办，再次引发消费者抢购。那一年，方回春堂参号单店西洋参销售超过2吨。这个数字，令受美国金融危机折磨的西洋参供应商大跌眼镜。

到了这一年的冬天参茸节，方回春堂把焦点锁在了新鲜野山参上面。他们从关外特意调集年份在20年左右的80支新鲜野山参，希望以此吸引消费者目光。

野山参具有非凡的生命力，但出土后存在变质风险，所以东北参农一拿到够年份的野山参，会立即着手干燥处理。出于同样的原因，零售商也不愿意销售新鲜野山参，这使得远在千里之外的南方人，不容易购买到新鲜野山参。而对消费者来说，新鲜野山参效果更明确快捷。

人参王国里有什么资源？消费者心中有怎样的需求？既然做了方回春堂的馆长，就有职责思考这样的问题。

心有多大，舞台就有多大。

2010年到2013年，方回春堂开始把眼光放到了产品的研发与升级换代上。2013年新春，他们推出了3款高级滋补品的升级版：冬虫夏草纯粉，人参松茸膏，蛹虫草松茸膏，其中冬虫夏草纯粉，可以像咖啡一样速溶于水，以后，消费者就可以像喝咖啡一样吃冬虫夏草了。