在物质丰富多样且口碑极速传播的互联网时代，以渠道为王的经营策略逐步演变为以产品为王的经营策略，作为商业模式重要组成要素的产品成为企业发展的核心竞争力。因此，开发满足消费需求的高品质产品成为塑造企业核心竞争力的重要战略。但承载企业核心竞争力重塑的产品战略如何才能顺利落地？

问题：产品竞争力重塑的困境

如何才能开发出满足消费需求的高品质产品？很多企业在创意、包装、产品配方、研发能力、推广等多方面进行改进产品，力争实现能满足消费需求的高品质产品，但市场效果甚微。原因在于，这些企业主要从自身视野改进产品，但却缺乏对市场消费需求的深度理解以及需求转化。

从外部视野改进产品是不是就意味着成功呢？借鉴市场研究方法，深挖目标消费群体需求进而改进产品研发，被认为是有效的改进产品的途径，小米等著名企业的产品广受消费者喜爱，也证明了这一方法的有效性。但，很多企业采用了该方法仍然失败了。

为什么会出现这种状况呢？被认为有效的改进产品的方法为什么会有失败？相信这种情况已经困惑了很多产品研发经理。

发现：产品竞争力重塑的桥梁

其实，部分企业采用市场研究方法洞察消费需求，之所以失败，是因为忽视了一个重要的前提性假设。

这种前提性假设就是产品研发经理所采用的产品研发语言（称为“专业表达”）与消费群体所采用的产品感知语言（称为“生活表达”）不同，是两种不同的表达语系。

以烟草研发为例，烟草研发专家用香气质、香气量、丰富性、谐调性等专业术语描述产品特征，而烟草消费者却用另外一套语言描述烟草产品特征，如：劲头、醇和、烟味纯等。

在洞察消费需求过程中，卷烟产品经理用专业术语去衡量、挖掘卷烟消费需求时根本无法理解消费实际需求，如消费者表述的“劲头”根本就没在卷烟产品经理烟草口感评价指标体系内，也就无法理解“劲头”对卷烟产品研发的意义。产品研发的“专业表达”与消费需求的“生活表达”无法实现有效对接，也就无法把消费需求有效转化为产品研发改进方案。

因此，洞察消费需求烟草原味的烟都有哪些，重塑产品竞争力的关键前提是建立“专业表达”与“生活表达”之间的转化桥梁，让产品经理用“专业表达”能“听懂”消费者的“生活表达”，方能有效“破译”消费者需求“密码”。

框架：产品竞争力重塑的路径

如何才能让产品经理用“专业表达”“听懂”消费者的“生活表达”，有效“破译”消费者需求“密码”呢？

建立产品研发经理“专业表达”与消费需求“生活表达”之间的共同理解框架是一个不错的方法。

图：卷烟产品经理理解消费需求的分析逻辑框架

笔者以曾经主导的烟草需求项目为例（见图所示）对共同理解框架搭建路径进行参考性解析，共同理解框架搭建路径主要由三个步骤来实现。

首先，分解产品经理“专业表达”的产品指标及指标的含义。

卷烟产品经理对卷烟产品评价指标之“谐调性”评价：

谐调性：是指卷烟各组分吸燃过程中产生的烟气混合均匀，谐调一致，不显露任何单体气息，包括加香加料与烟草香的调和以及烟草中各单体原料间的调和。简言之，香气和谐一致，感觉不出其中某一单体的特征，如加香、加料与烟香调和，叶组配方调和。

其次，提取消费群体“生活表达”的产品评价指标及其含义，建立产品的消费评价指标库。

消费者对卷烟产品评价指标之“烟味纯”评价： 烟味纯正指 “烟草本味”，即消费者 “意识”中感受到的烟草原本的味道，这种纯正的烟味是“自然加工”形成的，消费者评价原话如下。

我喜欢抽纯正的。带果香肯定会加香精，这些东西我不会买的。…（纯正的烟草味 ）肯定是通过自然加工出来的。

香烟要香，这个香不是指香水的味道，是烟自有的香味。

（这个烟味是指）烟的原味的香味…就是烟叶的味道。

最后，通过含义辨析方法，深度对比“专业表达”与“生活表达”的指标内涵，建立两种表达语系的指标对应关系，破解顾客内心的消费需求密码烟草原味的烟都有哪些，转化为产品改进方案。

比如，通过语义对比分析发现，卷烟产品经理对“谐调性”评价其实与消费者的“烟味纯正”评价具有内涵高度一致性。在这种情况下，如果消费者评价某款烟为“抽着有乱七八糟的杂味。 …像XX茉莉花香就行，抽嘴里没有那么多的杂味”.那么，卷烟产品经理就明白消费者感觉这款烟的味道不谐调，需要在拼配上进行改进，使之在口感上实现谐调性，让消费者感知不到杂味感知，从而提升了产品的市场适应性与竞争力。