文 | 追辛

编辑 | G3007

从牌照、口味再到税管，电子烟新政正逐步落地。

继10月1日《电子烟强制性国家标准》正式实施后，10月25日财政部、海关总署、税务总局最新发布《关于对电子烟征收消费税的公告》（以下简称《公告》），将电子烟纳入消费税征收范围，在烟税目下增设电子烟子目，并实行从价定率的办法计算纳税，其中生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。该《公告》自2022年11月1日起执行。

此前，电子烟管理办法、国家标准、交易平台等已相继上线，电子烟行业正式进入强监管时代，行业调整短期带来的“阵痛”无法避免。随着上述征税《公告》的实施，电子烟行业将加速迈向有序发展阶段，产业链上下游或面临重新洗牌。国盛证券分析认为，龙头企业可凭借规模化、自动化、议价能力强等多重优势平抑加税影响，伴随中小企业率先清退，行业集中度预计持续提升。

利空出尽即是利好，受电子烟征税消息释放影响，雾芯科技、思摩尔国际等电子烟相关企业，股价都出现了明显涨幅。征税后，电子烟行业会发生哪些变化了？未来能否真正走出迷途了？

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电子烟从价定率征税，品牌方成税负重点

上述的《公告》中明确，电子烟实行从价定率的办法计算纳税。电子烟生产环节纳税人，是指取得烟草专卖生产企业许可证，并取得或经许可使用他人电子烟产品注册商标的企业。通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税。电子烟批发环节纳税人，是指取得烟草专卖批发企业许可证并经营电子烟批发业务的企业。电子烟进口环节纳税人，是指进口电子烟的单位和个人。

其中纳税人生产、批发电子烟的，按照生产、批发电子烟的销售额计算纳税。电子烟生产环节纳税人采用代销方式销售电子烟的，按照经销商（代理商）销售给电子烟批发企业的销售额计算纳税。纳税人进口电子烟的，按照组成计税价格计算纳税。电子烟生产环节纳税人从事电子烟代加工业务的，应当分开核算持有商标电子烟的销售额和代加工电子烟的销售额；未分开核算的，一并缴纳消费税。

据了解，目前消费税税目中有“烟”一类，包括卷烟、雪茄和烟丝。比如卷烟在工业生产环节，甲类卷烟税率为56%加0.003元/支，乙类卷烟税率为36%加0.003元/支。卷烟商业批发环节，税率为11%加0.005元/支。从《公告》来看，电子烟消费税有两个环节，一个环节是生产环节征收36%，一个是批发环节征收11%。按此征收比例来看，电子烟已提升至与传统烟草（乙类卷烟）同一位置。

而根据《公告》，生产环节的纳税主体是品牌方，通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税。这也意味着，缴纳36%税的企业主要是悦刻、YOOZ柚子、雪加、魔笛这类的品牌方，像思摩尔这类的代工厂、烟油提供方和尼古丁提供方等并不承担这36%的法定税负。

对于此次提高征税后，是否会让市场上电子烟零售价格涨价的问题。有不少电子烟零售店老板表示，征税通知刚出来，目前还没收到涨价的消息，但如果进价会上涨的话，零售价肯定也会上调。还有媒体报道称，电子烟相关产品是否因此立马涨价，需分情况。若是决定退出的公司，如果短期内清仓，便会降价处理；长期来看，因为增加了大幅度的税金成本，终端的消费价格会被拉涨。

目前，电子烟的烟弹终端平均售价约为30多元/颗。国盛证券的研报指出，根据测算，在参照乙类卷烟标准下（36%消费税），若各环节均不提价，生产商/品牌商/平台/批发商/终端门店毛利率将分别降低

40.64pct/0.17pct/0.02pct/12.41pct/0.16pct；若各环节毛利额不变，烟弹终端价格将提升至45元/颗。

除了可能带来的零售端涨价，电子烟征税的示范意义或许要大于税收意义，尤其对电子烟行业的消费市场产生明显的抑制效应，进而降低消费者的购买欲望。从之前已经出台了电子烟税收政策的韩国、印尼等国家的电子烟市场发展来看，这些国家的电子烟市场热度普遍在征税后出现了下降。

02

严监管层层落地，高暴利时代结束

几年前，因为缺乏相应的监管，国内的电子烟行业曾一路狂奔、野蛮生长，涌现了大量的创业企业，各路资本也是争相进入，连带着整个产业链里的品牌商、供应商、代理商都赚得盆满钵满。

但自2018年以来，国家对电子烟的监管政策开始收紧，相继发布了禁止向未成年人出售电子烟、禁止通过互联网销售电子烟、发布电子烟广告等通告，并且在2021年11月将电子烟正式纳入烟草监管体系。

去年3月，工信部发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉公开征求意见》，提出将电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行以来，关于电子烟如何征税一直是市场最关注的问题之一。今年10月1日，在结束了5个月的过渡期后，由国家市场监管总局会同国家烟草专卖局，组织全国烟草标准化技术委员会和相关技术机构制定的《电子烟强制性国家标准》正式实施，其中的主要内容可以概括为：未取得烟草专卖许可证的个人、法人或者其他组织一律不得开展电子烟相关生产经营业务，所有水果味电子烟将下架，以及全国统一电子烟交易管理平台只提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具。

此前，各大电子烟品牌都致力于各种水果口味的研发，比较热门的有绿豆、可乐、西瓜风味，还有紫薯、青芒、蓝莓、柠檬茶、薄荷、老冰棍等几十种，而消费者的日常购买中，95%以上也都是选择果味电子烟，很少有买烟草味的。

与此同时，从出厂到零售环节价格的跳跃式增长，也让电子烟的“高暴利”备受争议。比如一颗成本价只需几元的烟弹，卖到消费者手上可能要几十元，而零售端几百元的电子烟枪，代工厂给品牌的出厂价可能就几十元。有媒体报道指出，在电子烟整个售卖环节中，代工厂的毛利率能达到30%~40%，品牌商毛利率在40%~60%左右，线下经销商的毛利率也能维持在50%左右的水平。

而公开数据也显示，悦刻的母公司雾芯科技今年二季度毛利率达到了43.8%，去年毛利率为43.1%，代工龙头思摩尔国际去年毛利率为53.6%，两家公司都表现优异。特别是思摩尔毛利率持续提升，2016年~2020年，思摩尔国际毛利率分别为24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。

“未来这个市场肯定会更规范，随着征税的实施，产品利润也会回归正常，暴利的时代已经过去了。”一位二级市场分析人士向来咖智库表示，电子烟交易都放在国家统一监管的交易平台进行，产品毛利及产品售价会被更好的监管香烟生产成本，不排除未来还有国家队陆续进场，以及更多监管细则的出台。

03

左手产研右手出海，行业洗牌加剧

接连出台的电子烟新政，也让行业面临洗牌。像现在如果还要做电子烟，第一步就是要合规，即拿到对应的许可证。除了品牌需要持证生产，渠道方面，所有的电子烟零售店必须取得烟草局颁发的电子烟零售许可证，不再有品牌专营店，取而代之的是电子烟统一零售店，店主需要从烟草局统一平台采购国标电子烟。据《2021年电子烟产业蓝皮书》数据，截至2022年上半年，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中品牌企业近200家，电子烟供应链和周边服务企业近10万家，电子烟零售网点19万家。

公开数据统计显示，截至9月底，国内共有近400家电子烟供应链、品牌、海外出口企业获得了电子烟生产许可证，其中电子烟品牌接近40家，这40家品牌至少有51款烟杆和至少100款烟弹口味过审，可以通过全国统一电子烟交易管理平台进行预定销售。此外，全国将规划布局54706张电子烟零售许可证。这同时也意味着，短期来看，在上百个电子烟品牌中，有近14万零售店将被淘汰出局。

从电子烟这个产品本身来看，其零部件很少，绝大多数科技含量不高，生产线也比较简单，不像手机等需要投入高额研发费用，要集中全球产业链，集中尖端人才，这也是为什么短时间内会出现“千烟大战”的局面。对于一些品牌投资者来说，由于整个产业链已经很完整，完全可以全部代工生产，而电子烟企业也不希望被外界关注，喜欢闷声发财，这个发财的机会，也主要是因为行业增长非常迅速，经常出现翻倍增长，给了很多公司机会，管理好不好都能生存下去。

但现在强监管的当下，一些头部企业开始重视研发投入，以更加凸显“雾化科技”的属性。比如雾芯科技在停产果味烟弹的同时，也在尝试研发新口味，2022年还新增设的雾化物创新实验室、气溶胶实验室和新材料实验室3个实验室，与此前的“创新实验室、化学实验室、生命科学实验室、品质安全实验室、感官分析实验室”一起，形成了8大实验室矩阵。

财报数据显示，今年二季度雾芯科技的研发费用达到了1.176亿元，而去年同期仅为490万元。思摩尔国际在今年上半年净利下跌的情况下，研发费用却较去年同期上涨156%，达到6.04亿元，接近去年全年的水平。

除了合规以及提升竞争门槛外，向海外发展也成为行业更为迫切的需求。今年上半年，思摩尔公司近70％的收入来自海外市场。2021年，雾芯科技和YOOZ柚子也都相继成立国际业务部门布局海外，目前YOOZ柚子的海外月度销量已达到国内月度销量的三分之一，并有望于2022年超过国内月度销量。

“我现在把侧重点放在出口市场，海外销售占比超过90％，国内市场的销售占比在个位数，从9月下半月开始基本没有接过国内品牌的订单了。”珠三角一家头部烟油企业负责人也向媒体透露，此前其企业国内销售占比达40％左右，随着国内系列监管规则落地，他意识到国内市场短期或面临震荡，因此迅速掉头加大海外市场的销售力度，得益于海外市场的增长，预计今年销售额与去年相比不会减少。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告也显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美金。出口方面，预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，预计增长率达35%。

中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺称，征税新政对行业是大利好，征收比例也可以接受，关键是海外出口继续享受退税政策香烟生产成本，而海外出口才是国内电子烟产业的重头。

但是，不同国家有着不同的监管政策，电子烟产业受政策影响很大，市场常处在急剧变化之中。比如美国，2020年开始禁止销售调味型封闭式电子烟，还需通过PMTA考核方可销售。据悉，已有超过40个国家或地区明确立法或正式宣布禁止销售电子烟，如巴西、新加坡、印度等，未来或还将新增。

中国电子烟行业的发展，能否走出迷途，仍然还有待观察。