烟草在线专稿世界烟草会议和展览会于2004年11月18日在云南昆明落下了帷幕。此次展览会主要展出了国际烟草四大巨头（菲莫、英美、JT、帝国）的40多个卷烟品牌的产品，以及云南红塔、红河、昆明、长沙、常德等国内20家烟厂及销售收入排前50名的卷烟产品。此次大会是国际卷烟品牌与国内卷烟品牌的集中较量，更加体现了国内市场国际化的竞争态势。

国际四大烟草巨头的展台是最具人气的地方，四个展台风格各异，但主题鲜明、态度明确，并且制作考究，色彩协调，塑造出了浓厚的格调氛围。在此次展会上，中国烟草和云南烟草的两个展台虽然在高度和面积上胜于国际烟草巨头，但内涵不深刻，再加上制作略显粗糙，从内容到形式与国际烟草巨头存在着不小的差距。国际烟草巨头更胜一筹，不但体现在展台整体设计、色彩运用、产品展示、表现方式等硬件设施上，更体现在经营理念、品牌理念、品牌格调、展示效果等软件上。英美烟草公司（BRITISH AMERICAN TOBACCO）展示的是公司的整体形象。从公司总部的企业文化为切入点，描述了企业战略、产品品牌、全球业务经营、公司历史、经营方式等，特别强调了公司的社会责任。有三点特别引人注目：一是负责任的推广活动；二是防止未成年人吸烟；三是帮助政府铲除非法烟草交易。英美烟草公司对敏感的话题如市场推广、吸烟与健康等重要问题，都表达了明确的观点。他们认为：履行社会责任是帮助公司“在烟草行业经营可持续发展的业务”的一个重要方面，“将继续保持商业目标同广大利益相关者的期望之间的平衡，从而确保业务的可持续发展。”在“我们的方式”中，英美烟草公司明确表示“我们的产品会带来健康风险，因此我们认为负责任地管理产品至关重要。

而我们的产品是合法的，没有任何政府或者严肃的民间组织试图禁止销售香烟”，“有人认为香烟烟雾会给不吸烟者带来患慢性病的风险。我们认为，这种说法缺乏可信的依据。”“有时烟草政策的制定远远超出了合理的范围，相关的法律明显是从压力团体的提案中照搬而来，缺乏合理的科学依据，并不公平。”从这些话语中，我们明显地感受到英美烟草公司对待烟草产品的明确态度，更感受到英美烟草公司是负责任的、有着科学理念的，值得政府、烟草同仁、消费者信赖的国际化大公司。英美烟草公司的展台整体塑造是一个大船形。这只大船主色调是白色，蓝、黄作为辅助色，促销模特穿蓝色长衣，企业理念、企业概况展板错落有致，反映社会责任的几个电子屏幕不断变换着内容，整个展台体现的是严肃、正统、精细。另一与众不同处是精心设计的从高处平台落下的水帘，还增加了一份亲和力。他们还准备了内容详尽的文字材料，并且大部分用中文。这在所有的展览企业中，是首屈一指的。再加上公司中外籍员工对参观者耐心的解释，更体现了英国绅士特有的风度，以及敬业、进取、负责任的公司形象，这和“555”品牌体现出来的品牌格调是一致的。与英美烟草公司同样精彩，但切入点不一样的是，菲利普莫里斯公司（PHILIP MORRIS）、帝国烟草公司（Imperial Tobacco）、日本烟草产业株式会社（JAPAN TOBACCO INC.）以展示品牌理念为主，给人们带来的是不一样的品牌世界。

菲利普莫里斯公司的展台简捷明快、个性鲜明，色彩运用是传统的做法，红白相间，对比强烈，从展台的红地板、红白两色展板、红房子服务台、身着红白两色相间衣裤的形象模特小姐，在大自然中生长的叶脉分明的烟叶，采摘烟叶的粗犷的手臂，给人以强烈的视觉冲击，展示着万宝路的世界，展示着品牌的独特魅力。万宝路的世界确实迷人。这是一个史诗般广袤辽阔的场所，满是令人心醉的美景，丰富、斑斓。在崇山峻岭间、在辽阔的草原上、在冷峻的雪野中、在黄昏的金色阳光下、在景色宜人的湖泊旁，只要有了骑着骏马的牛仔，不论是驰骋还是嬉戏，不论是远眺还是拨弄篝火，世界便充满了生机，充满了生命的张力，那征服自然的深沉、自信的目光，摄人心魄，这就是生命的力量。菲莫展台是为万宝路而设。正面是万宝路牛仔各个不同形象的画面，和万宝路赛车激烈对抗场景，对面是万宝路形象广告展示香烟展览，伴随着牛仔生活场景的不同，以及或舒缓或激昂的音乐，使亲临展台的观众仿佛走进了万宝路牛仔的世界。菲莫展台的每一个细节都是为塑造万宝路粗犷、豪迈、自由、力量的品牌性格，每一个表现方式都是手段，给受众传递品牌理念、让受众感受品牌氛围才是目的。正如菲莫公司自己说的那样：“菲莫领先的市场地位源自于其强大的品牌，而品牌的力量又是确保了菲莫独特的市场魅力。

”但菲莫公司没有忘了告诉大家它也是一个负责任的公司，在赠送的简明的文字材料中，是这样的表述的：菲莫公司非常重视公司的行为与社会期望的一致。公司主动采取高度负责任的营销方式，并努力研究和开发具有风险潜力的产品。与此同时，公司还致力于保护环境、防止未成年人吸烟、支持艺术发展和解决社会问题。……更重要的是，菲莫还积极与各国政府和有关部门沟通，支持并推动合理有效的烟草监控与管理。最别具一格的是帝国烟草公司。他们将West Mclaren Mercedes一级方程式赛车置放于半圆形展台最醒目的位置，再加上身着衣裙、面妆、发色与赛车色彩一致的模特小姐，成为了展览会一道最为靓丽的风景，吸引着众多的参观者，大家纷纷与赛车、美女合影留念，F1赛车+美女赚足了参观者的眼球。当然，赛车的背景——帝国烟草公司主要品牌展示，也趁此吸引了参观者。帝国烟草公司的展台以棕、白两色为主，辅以浅紫色。再加上银灰色的赛车、模特，以及电子屏幕上不断展示的赛车（汽车、摩托车、自行车）、滑雪、飞艇等极限运动，营造了帝国烟草公司主要品牌威狮（West）的力量、神秘的格调与氛围。日本烟草产业株式会社提供的是独一无二惊喜的品牌。这从其展台展示中可充分感受到。

日本烟草展台以浅棕、浅黄为主色调，模特身着绿色衣裙，清新、自然、雅致，与主要品牌柔和七星（MILD SEVEN）、沙龙（SALEM）的品牌格调一致。当初JT收购雷诺烟草公司时，两个公司的品牌个性一致也是其中原因之一，两个品牌相辅相承，互相促进。柔和七星的形象宣传画是几个年轻人在进行山地运动，这种休闲方式，重要的是亲近大自然，表现的是愉悦、快乐；而沙龙的形象宣传画则是一身穿西装、手拎公文包的都市白领，光脚在海水中奔跑，表达着惬意、放松、自由，与七星表达的个性、营造的情调一致。国际烟草品牌之所以表现出色，是他们几十年如一日地持续地传达品牌主张，将各种营销传播手段集中在一点上。如英美烟草公司突出自己是负责任的烟草集团，在展示中将企业文化居于主要地位，而在赠送的宣传资料中才将品牌作为一个重要部分加以介绍；菲莫公司则主要展示品牌理念、品牌形象，而将公司的社会责任在文字资料中进行介绍，红白两色、牛仔以及红屋顶是几十年不变的传统；帝国烟草公司和日本烟草产业株式会社则着重展示、介绍品牌，JT的现场形象模特的绿色衣服也是多年不变。中国烟草及云南烟草的展台也经过了精心布置，卷烟品牌携手亮相，中国烟草、云南烟草各自以整体形象出现在大家的视线中。

虽然近年来，中国卷烟品牌在本土家园竞争激烈，但在向世界展示中，尤其是面对国际烟草巨头时，又是联手向前，统一在一个旗帜下，无论是产品风格、技术含量，还是品牌发展，都展示着行业改革取得的巨大成就，这充分说明了国家局“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的战略取得阶段性胜利。中国烟草和云南烟草的展台场面壮观，呈现着蓬勃向上的氛围。但在展览会后，仔细回想，中国烟草和云南烟草在深层次上还缺少着一些东西，与国际烟草巨头还有一定的差距。主要表现在：没有统一的主题，没有形成鲜明的个性，没有很好体现“顾客至上”原则。首先因为没有统一的主题，没有给参观者留下非常深刻的印象。参展的各烟厂按照自己对品牌的理解进行设计，风格、情调不一，不但品牌理念不明确，而且各唱各的调。各品牌的拼凑，就向由一个个的小舢板绑在一起形成的大船。第二是没有形成鲜明的个性，感染力不强。图片、影像和文字宣传只停留在企业简介和产品简介（销售收入、销售区域）上，各种手段没有体现一个明确的理念。遗憾的是当前讨论得如火如荼的中式卷烟理论内涵没有传递，中式卷烟的优势没有展现。由于没有明确的经营理念或品牌主张，形不成很强的感染力。OXASIA公司的Christian Rommel指出：中国品牌往往只注重外观的设计而不注重品牌的内涵，结果人们对于品牌背后的故事并不了解，因此品牌的局限性很大，而影响力非常有限。

进而，他分析道，好的品牌应给消费者一个明确的理念，有自己的个性。第三是没有体现“顾客至上”原则，亲和力不强。所有的宣传都是从企业的角度出发，对利益相关方（政府、消费者、合作伙伴）真正关心的问题并没有涉及。其实中国烟草在履行社会责任方面如降焦减害、防止青少年吸烟、解决社会问题上做了大量工作，但在展览中并没有展现。各企业所做的是急于推广自己的品牌或产品，而不是理念先行，文化先行，通过与受众关心的问题进行沟通来达到认同的效果。总之，可以用一句话来进行概括：国际烟草巨头是在实施“诉求”，无论在企业层面还是在品牌层面；而国内企业则是进行“告诉”。“诉求”的目的是得到良好的回应，关注的是对方的反应，其前提是了解和观察对方；而“告诉”则是不关注对方的想法，只是将自己的做法通知对方，传达企业主张香烟展览，并不关注对方反应如何，不能与受众达到深层次的沟通。其实，中国烟草卷烟企业和卷烟品牌经过联合重组、品牌整合，从实力到理念都有了快速发展，为走向世界奠定了很好的基础。现在要做的是，如何与消费者、合作伙伴、政府等利益相关者实现很好的沟通，提升企业形象和品牌形象，将企业、将品牌做得更好。通过这次展览大会，国