酱酒愚公丨山荣说酒

这是周山荣公众号的第593篇原创文章

漫山遍野的荷花酒，也许该说再见了！

茅台镇荷花酒业出品的『荷花』牌酱香型白酒，2020年7月终于标上了R——这意味着，『荷花』商标终于注册成功了。

『荷花』酒是怎么火起来的呢？你的第一反应可能是『因为荷花烟火了呀！』如果你这么想问题，那后面的内容你就不需要再看了。

以下是我对『荷花式繁荣』的复盘，希望你读了以后，能够有所收获。

1.荷花酒究竟是怎么火起来的？

荷花烟，出自石家庄卷烟厂。有关荷花烟的资料不多：『荷花』牌香烟，是一种直立式、无过滤嘴香烟，每盒20支。

大概是2018年开始（可能更早），荷花酒便如雨后春笋般出现在白酒市场上。

荷花酒？好牛X。结果，有人告诉我：『荷花酒，大家都可以做的呀！』

确实都可以做。如果我愿意的话，那时我也可以去做一个山荣·荷花酒。

可以提交注册，也可以不用提交注册。连包装都不用设计，就照搬荷花烟。再随便找一家酒厂，灌装浓香、酱香、清香酒都行，便可以上市销售了。实在是不要太爽！

荷花烟，归属『河北中烟』无疑。谁也没法，也不敢仿制。荷花酒就不同了，没有任何人、任何企业会为『荷花酒』负责。

正是全行业的『大干快上』，成就了『荷花式繁荣』。

那么，消费者为什么买『荷花』酒的账，难道就是那位令人敬仰的老人年轻时抽过荷花烟吗？

2.『荷花式繁荣』的底层逻辑！

『赖茅』酒热销，是因为品牌故事讲得好。『荷花』酒的火爆贵州茅台镇荷花酒和荷花烟，是因为什么呢？我曾百思不得其解。

那位令人敬仰的老人抽过荷花烟，顶多只是一个发端。我在京东、淘宝、拼多多、1919瞎逛，得出一个我自己都不太确信的结论：

荷花酒火起来，竟然是因为颜值高。颜值高？

难道中国白酒、酱酒只有荷花酒的包装『好看』吗？不是的。

荷花酒照搬荷花烟包装。荷花烟是有消费认知的。这个认知虽不广泛、深刻，但却有着深入中国人基因的文化母体——荷花及其精神象征。

凡事正面说不清楚，我们就反过来看。这个事情的反面是：

消费者日益增长的对美好产品的需求，长期以来并没有得到满足。你看一看市场那些大红大紫、花花绿绿的酒包装，再拿荷花酒和它们做个比较，就知道我在说什么了。

换句话说，就是我们现在太多的产品都理性有余，而美感不足。

茅台、五粮液有品牌的加持，其它产品呢？就只能拼脸了。

为什么会这样？因为大多数酒老板，是和我一样的70后，或者80后，甚至60后。这群人，都有着深刻的贫穷记忆，保持节俭的习惯，从小没接受过比如钢琴、美术、舞蹈等美学教育。

可以说，这个群体里的很多人，都是不懂艺术的人。不必说伴随着互联网成长起来的90后、00后了，就是同为70后、80后，当屁股挪到消费者的位置上贵州茅台镇荷花酒和荷花烟，马上就会对产品百般挑剔。

消费者有美学，懂得欣赏美。生产者无美感，不知道如何驾驭美。

这时，只要你能制造出质量不错，还特别有艺术感的产品，就一定会大受欢迎。

3.『荷花式繁荣』的启示

特立独行的荷花酒，抢占了荷花这个视觉锤。

什么是美？当一件产品出现在你面前，你感觉它不一样，它『和而不同』，甚至突然有种怦然心动的感觉，这就是美。

在大红大紫、花花绿绿的白酒里，有人看到后荷花酒，就有了这种怦然心动的感觉。

心动了，就要行动！行动，就要掏钱。这个时候，对消费者来说，一个问题出现了：我的这个选择，是安全的吗？

荷花酒又回应了消费者的这个顾虑——荷花酒具有规模感。

什么是规模感呢？普通人对规模的认知，一是多。铺天盖地满屏荷花酒，不就是多吗？二是高。荷花这个视觉锤和文化符号，给予从高向低、由上到下的『势能』。

消费者购买荷花酒的时候，并不知道『荷花烟』的故事，也不知道《爱莲说》『予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖……』但是，他感到了规模带来的安全感。

这产品咋一看，就是大厂、大牌子啊。大厂的产品，能差到哪里去呢？大牌子，不就有安全感吗？

有根有源的文化基因+『和而不同』的颜值+『多而高』的规模感，就是『荷花式繁荣』的底层逻辑和启示。

随着『荷花』第33类商标被拿下，『荷花酒』的『风口』即将关闭。人们在追寻下一个『风口』，比如『多彩贵州』酒。

近期，『多彩贵州』的条码，开始成为茅台镇新的猎物。但这场游戏，能否逃出『荷花式繁荣』的宿命呢？让我们拭目以待！

本号主理人：周山荣，持续研究酱香型白酒及茅台的近20年，独立酒评人。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酒》等。自称『仁怀酱酒的服务员』，人称『中国酱酒的愚公』。交流、转载、合作请联系：18985217499。