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电子烟“断网”究竟是线下实体的机遇还是考验?

时间:2022-12-08 06:38来源:网络整理 作者:佚名 点击:
电子烟行业发生骤变,各大品牌方除了积极表态,随之而来的自然包括电子烟市场的竞争必须转战到线下渠道。正常来说,电子烟禁止网售后,许多线下实体零售业者曾经的愿望已经实现,却没想到,“断网”后电子烟的线下渠道更加混乱不堪。

2019年的电子烟行业,从年初的资本涌入、一路高歌猛进,到眼下的断网禁令出台,中间不过十个月左右。但是在这短短的十个月内,电子烟行业就像深圳的冬天一样起起伏伏、说变就变。

电子烟行业发生骤变,各大品牌方除了积极表态,随之而来的自然包括电子烟市场的竞争必须转战到线下渠道。

虽然网络销售禁令能够解决实体店被线上比价的困扰,阻止电子烟市场被电商乱价,但碍于大众媒体的过度解读,以及部分电商业者必须消化囤货,导致前段时间微信出现大量的甩货朝,甚至传出不少有关电子烟品牌的篡货问题。

一时间,电子烟销售渠道也变得更加混乱。

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告别野蛮,但似乎更野蛮

自从国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称《通告》)之后,国内电子烟行业迎来大地震,上到供应链、下到零售终端,无不堪忧国内未来的电子烟市场。

就某种意义上来说,《通告》意味着野蛮增长的时代即将结束。

《通告》一方面禁止了电子烟网络销售的乱象丛生,另一方面,也向电子烟行业释放信号,表明政府有关单位已经开始重视电子烟行业的监管问题,将逐步出台监管政策,让电子烟市场导向正规化发展。

正常来说,电子烟禁止网售后,许多线下实体零售业者曾经的愿望已经实现,却没想到,“断网”后电子烟的线下渠道更加混乱不堪。

除了有业者借此在朋友圈散布假消息、大量甩货之外,还有不少代理商利用网络禁令的线下优势,透过篡货来打乱既有的电子烟市场。彼时之间,从业者布局线下渠道似乎比以往更加野蛮。

“如今的玩家店已不比过去,”深圳某品牌代理商老丁告诉新势力,“自从国家下发禁令之后香烟如何避免18级代理问题,我对线下渠道的发展乱象特别有感,尤其是某些业者为了钱,根本不顾什么行业道义。”

根据老丁的说法,早期的消费者会在电商平台比价,所以实体店业者并不好经营,必须靠提升服务来抓住固定客群。

问题是,自从电商平台禁止销售电子烟产品的那一刻起,某些代理商不但没有吸取教训,反而将电商的价格战延伸到线下渠道,把业者努力经营的玩家店搞得乌烟瘴气。

“现在哪有什么玩家店,大家都去代理某品牌了。这还不打紧,现在电商平台没了,品牌商更难控价,各种代理商乱价样样来,有的明明是自己做品牌的还跑去代理别人家的牌子,你说气不气人?”老丁说,这些人眼中只有利益。

老丁从2017年开始经营实体店,同时也是某些品牌的代理商,过去营业额一直很稳定。

然而,他原以为网络销售禁令能够替他带来业绩上的增长,殊不知,迎接他的是更杂乱的渠道竞争、篡货,以及同期开店的好友纷纷转向成为某一品牌的加盟店。

据了解,目前两广地区的实体店主要以品牌店居多,最常在商场或步行街能见到的电子烟品牌为悦刻RELX、柚子YOOZ及福禄FLOW。此外,多家传统玩家店也逐渐转向代理单一品牌,产品类多样的实体店已经大幅减少。

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代理背后的潜规则

像老丁这样无奈的代理商不只一个,阳江的陈明也是其中之一。但与老丁不同的是,陈明已经转型成代理单一品牌的实体店。

对于陈明来说,仅代理单一品牌并不是他的初衷。

问题是,像阳江这样四线城市的消费者,过去几乎透都过电商平台来购买电子烟设备,而且很多都是资本热潮之后才知道“什么是电子烟”,因此在网络禁令出台之后,上门的用户大多也为了单一品牌而来。

陈明告诉新势力,他自己过去也是玩家,曾经想过开一家属于自己的复合式玩家店香烟如何避免18级代理问题,但一直到他进的大烟雾设备开始滞销,才决定必须即早转型。

“在禁令刚出台的时候,本以为店里能够吸引到一批玩家上门购买设备或烟油。然而,现实情况却是十个上门的有九个要找相同品牌,这对业者来说是一个很大的诱因”陈明解释。

“虽然阳江的租金不比北上广深那些一、二线城市,营业成本相对没那么高,但既然客人都上门了,不做也是留给其他人。即使代理单一品牌不是我想要的模式,但产品简单、好卖,售后处理又方便,不做也是可惜。”陈表示。

在三、四线城市,像陈明这样的代理商不在少数,通过在商场及闹区开设品牌专卖店赚得满盆满钵早有例子。

不过陈明也不是没有怨言,他对代理某品牌的潜规则很是头疼。

陈明强调,单一品牌的产品销量很大一部分取决于品牌商的广告力度,若是品牌营销不到位,声势很快就会被其它品牌取代。

问题是,如果业者已经代理了某一个电子烟品牌,即便发现其它品牌更加好卖,也很难再代理其它品牌。

“我的店是转型来的,不像其它专卖店那样招牌挂的是某某品牌的标志。所以我在产品选择上会有较大的空间,只要每个月单一代理品牌能够达到销量即可。但可惜的是,这只是理想情况。”陈接着说,“前段时间我被某品牌省代知道了我进其它品牌的货,他们就断了我的货,导致我最后必须在两个品牌之间取舍,最终选择销量较好的品牌。”

陈用“恶性循环”来形容这种潜规则,并感叹,他的实体店如今跟专卖店没有什么不同了。

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(此图源于网络)

恶意甩货

《通告》下发之后,影响实体店业者的除了部分篡货、乱价行为,以及某些品牌代理的潜规则之外,最令业者愤慨的还包括恶意甩货。

“恶意甩货都是原本做电商的!”东莞某品牌代理欣泽告诉新势力,“因为他们在双十一之前就开始大量囤货,准备在双十一期间大赚一番。然而禁令出台却打乱了这些电商业者的计划,甚至加大了他们的囤货压力,而业者最终为了变现,只能将这些无法消化的货物低价甩卖。

欣泽的说法也不是空穴来风,确实在前段时间内,新势力所在的多个微信群组都曾出现过恶意甩货的情形。

“X刻烟弹50正品”、“X野套装赔本出售”此起彼落的对话在最近一段时间的微信群组内经常可见,而且大多数还都是知名电子烟品牌。

此外,品牌商根本无法管控这样的抛售行为,因此只任其发展。

老丁对此特别反感。

他表示,这些产品最终可能以低于市价的价格流入用户手中,乱价的现象还会持续发生。“以前是消费者会去电商平台比价,所以实体店才不好做。但现在就不同了,少数实体店业者可能自己都会出来乱价,何况品牌商也无法时时盯着他们的甩货行为,最终导致真正守规矩的业者成为乱价下的牺牲品。”

陈明则认为,若只是消化囤货还好,就怕有人是恶意为之。

“如果甩货的人都来自电商平台,那恐怕不会持续太久,可能这些货物在过年前就能消化完了。现在最担心的就是怕有业者长期篡货,借着代理的身分在市场上恶意甩货,那么对整个电子烟市场的影响就将是长期的。”陈明对此猜测感到非常担忧。

根据《锌财经》日前的报导,山X电子烟的某省级代理称,一次性电子烟购买超过3000支,拿货价仅需要17元。目前品质较高的换弹式电子烟成本在60至70元,一次性电子烟成本控制在8至11元。

然而,对比新势力从欣泽那了解到的甩货价格来看,换弹式电子烟的拿货价格平均低于60元。也就是说,实体店业者可以在保有相同利润空间的前提下,以低于市场的零售价出售给消费者。

欣泽表示,恶意甩货的目的可能有两个:第一是快速抢占市场,提升店家在区域内的知名度和业绩;第二就是吸引投资者。

“很多人对电子烟市场不了解,但又想开店赚钱,这些人就是代理商最好的韭菜。”欣泽透露,“很多代理商会跟投资者忽悠几个月内回本,并鼓励这些人开店,等到货进了、装潢好了,代理商早就靠着加盟赚了不少钱,他们根本不关心将来电子烟市场的好坏。”

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目前,像老丁还有欣泽这样的实体店业者还有很多,他们正在努力抵制甩货乱价和篡货等行为。即便不知道这种现象还会持续多久,但比起快速吸金,他们更倾向于做个良心业者。

《通告》来得太过突然,不少零售业者都还在适应。究竟该如何缔造一个良好的市场环境,除了业者维护之外,更多可能还需要电子烟品牌商的共同努力。

总的来说,在最终监管出台之前,市场还会有很多变化。

而在这段时间当中,有的人会选则投机,有的人会静下心来好好沉淀,但无论市场未来如何变化,波澜不惊显然才是电子烟业者眼下最需要具备的从业心态。

(文中老丁、陈明、欣泽皆为化名,为保护当事人权益故不公开代理品牌名称)

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(责任编辑:admin)
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