中国高端卷烟品牌培育策略研究——中华与红塔山发展路径的对比分析吕飞河南中烟工业有限责任公司漯河卷烟厂，河南省漯河市人民东路518号, 462000摘要：通过分析中华与红塔山近26年来工业产销、收入、原料成本、税利、品牌形象和溢价能力等指标的发展变化情况，归纳总结了两大品牌的发展路径及其异同，以及由此带来的不同影响:中华依然保持高端卷烟形象，发展势头良好，而红塔山沦为中低档卷烟，市场规模不断缩小。在此基础上，提出了培育中国高端卷烟品牌的5点政策建议与思考。关键词：高端卷烟；品牌培育；中华；红塔山Development strategy research of high-grade cigarette brand in China—Development path comparative analysis of the Chunghwa and Hongtashan cigarette brandLV FeiHenan?Tobacco?Industry?Co.,?Ltd.?Luohe?cigarette?factory,Luohe?City,?Henan?province?Renmin?East?Road?518,?Luohe 462000,ChinaAbstract: This paper analyzes the development of Chunghwa and Hongtashan cigarette brand beginning in 1988, which include production and sales volume, revenues, raw material costs, profits and taxes, Brand Image Index and Profitability Index. The development path and its similarities and differences between the two brands are summarized, as well as the resulting impact on different development path: Chunghwa still remains the image of high-grade cigarette brand and the market share is increasing, in contrast, Hongtashan becomes low-grade cigarette brand and the market size is shrinking. Based on the above, five key develop policy and strategy recommendations are presented to cultivate high-grade cigarette brands in China.Key Words: High-grade Cigarette；Brand Cultivation；Chunghwa；Hongtashan中华与红塔山作为中国烟草行业发展历程上具有重要影响的代表性品牌，从创牌至今均超过50年。

从目前的情况看，二者的发展路径大不相同，结果也大相径庭。中华依然是行业卷烟结构最高的品牌，并且发展势头依然强劲；红塔山已从高档卷烟沦为中低档卷烟，规模也在不断缩小。本文对中华和红塔山近26年的发展历程进行了研究，分析二者发展路径差异，提出了行业高端卷烟培育策略。1 研究现状与思路1.1 研究现状当前，对卷烟高端卷烟培育的研究主要集中在以下几个方面：一是对消费需求总量的预测与分析（梁武超[1]等，2012；Bai[2] YL等,2005；白远良等[3]，2007）;二是关于营销创新与精准营销关键指标的应用（蒋贤军[4]，2012；孟齐[5]，2013）；三是关于高端卷烟消费特性的经济行为分析（谢凝[6]，2011）。这些研究都是从比较宏观的角度论述我国高端卷烟消费、消费行为和市场营销管理等，尚未见相关学者利用烟草行业最具代表性的高端卷烟“中华”与“红塔山”品牌的历史发展数据，跟踪对比分析其发展历程，总结经验得失，提出高端卷烟培育的策略思考。1.2 品牌选取原因一是品牌影响力较强。中华和红塔山均是中国烟草最具代表性的品牌，对行业几十年来的发展产生了深刻影响。二是品牌创立时间较早。中华创立于1951年，红塔山创立于1958年，都经历了半个多世纪的发展。

三是初期价值定位较高。无论是1951年“中国最好的烟”——中华，还是作为国庆十周年向毛主席的“献礼”——红塔山，以当时的消费水平来看，两大品牌都是高端卷烟，价值定位基本相当。1.3 主要研究内容及数据来源研究基于1988-2013年中华和红塔山的时间序列数据，重点分析1988年卷烟市场放开以来两大品牌在销量、收入、消耗、税利、规格等指标的变动规律，构造品牌形象指数和品牌溢价能力指数，探寻两大品牌发展路径的异同及影响，并得出相关结论。数据来源于《玉溪卷烟厂1988-2013年产销统计数据》（现为红塔集团）、《上海卷烟厂1988-2013年产销统计数据》（现为上海烟草集团）。2 中华与红塔山发展基本情况成长基本情况2.1 产销基本情况1988年，中华卷烟产销突破1万箱，1989年产销下降，此后近24年销量规模一直保持逐年增加，到2013年，销量规模达到125.2万箱，是1988年的125倍。年度销量同比增速除1989年出现同比下降外，其余年度卷烟销量均保持正增长，在4个年度（1993、1999、2001、2009）出现个位数增长，其余年度均保持两位数以上的销量增速，持续健康平稳的发展（中华产销数据用次坐标表示）。

1988年，红塔山卷烟产销总量8.4万箱，到2013年，产量达到283万箱，调拨量达到294万箱，产销分别净增了33倍和34倍。1988-1996年，红塔山产销持续快速增长；1997-2004年，出现连续8年的持续性衰退，调拨量从1996年的81.4万箱下降到2004年的31.6万箱；从2005年到2011年，红塔山触底反弹，产销实现新一轮的高速增长，其中2006-2008年连续三年产销增幅均超过了40%，2011年产销达到了新的高点，实现卷烟销量308万箱，比1996年的第一个产销峰值净增2.8倍；2012年，红塔山面临新的发展瓶颈，产销规模出现萎缩（红塔山产销数据用主坐标表示）。2.2 产销平衡情况在产销平衡管理上，1988-2013年，中华有近13个年度实现了产销完全平衡，有5个年度产销平衡差绝对值低于1万箱，有8个年度产销平衡差绝对值超过1万箱，但最高均不超过6万箱。近26年来，较好的产销平衡管理成为助推中华香烟平稳发展的基础。在产销平衡管理上，红塔山卷烟也实行了较为严格的产销调拨管控，在2000年及其以前年度，红塔山产销平衡差绝对值均控制在了1万箱以内；2001和2002年受市场波动过大，两年产销平衡差均超过了1万箱；从2005年开始，由于产销规模的急剧扩大，为了有效满足市场需求，红塔山产销平衡差有所扩大，除2006和2007年外，其余年度产销平衡差绝对值超过1万箱，2013年达到了11万箱，在产销平衡保证市场供应管理上，红塔山将面临更大的压力。

2.3 单箱调拨均价与原料投入情况从中华卷烟单箱调拨均价的变化情况看（主坐标），1988年放开价格后单箱调拨均价为8636元，1992、1993、1997、2001、2007、2009年分别提高了调拨价格，到2013年达到7.4万元，26年来单箱调拨均价增长了760%。1988-2013年，中华没有出现单箱调拨均价下滑，价格的稳定提升有效维护了高端卷烟品牌形象。原料投入上（次坐标），1988年单箱原料投入3188元（次坐标），到2013年达到14682元，累计增长360%。与单箱调拨均价同期增幅相比，原料投入增幅较小中国高端名烟，也反映出中华卷烟的品牌溢价能力与1988年相比进一步增强，为品牌的可持续发展注入了新的动力。红塔山卷烟1988年单箱调拨均价为4668元，2013年提高到13381元，26年净增1.9倍，提升的幅度不大。原料投入上，1988年的单箱原料投入为2314元（次坐标），到2013年提高到9971元，26年增长3.3倍，从单箱收入与原料投入比分析，红塔山卷烟品牌溢价能力明显减弱。红塔山历次调整调拨收入与单箱原料投入存在两种情况：一是提升单箱调拨价格时会同步提高原料投入，二是当调拨价格与原料投入之比接近1.4时，存在提升产品结构和进行规格替代的压力。

2.4 规格投放与两规格集中度情况1988到2013年，中华卷烟累计向市场投放卷烟规格19个（不含2001年8个五十周年纪念规格），其中：市场连续投放20年以上的规格有两个（中华（软）、中华（硬）），连续投放15（含）-20年的品牌规格有1个（中华（硬10mg），连续投放10（含）-15年的规格3个（中华（11mg硬抽屉式12支）、中华（11mg硬抽屉式12支旅游）、中华（11mg硬抽屉式5支），其余规格市场连续投放时间均在10年以下；最近8年共新推两个规格，中华（5000）、中华（大中华）。1988-2013年，中华前两规格销量由1988年的1.1万箱箱增加到了2013年的124.1万箱，增长了近115倍，两规格集中度除1999-2008年10年间低于99%外，其余年度均高于99%，持续稳定的核心规格战略为中华品牌从原料品质保证、品牌形象维护到消费者忠诚度的培养提供了保证。1988-2013年，红塔山卷烟共向市场投放了47个规格，无规格持续投放时间达到14年，其中：持续投放10-13年的规格4个，持续投放5-9年的规格19个，持续投放4年及其以下的规格24个（含5个2013年投放规格）；品牌规格投放量大，持续性弱，有近半数以上的规格持续投放时间都在4年及其以下，尤其是1989、1992、1999、2001和2007年，通过对部分规格实行停产，用新推产品来替代老产品，规格波动更为频繁。

1988-2013年，红塔山卷烟销量规模前两规格的销售总量1988年为7.4万箱，2013年攀升到196.6万箱，净增25.5倍，但两规格销量变化较大，1988-1998年两规格销量逐年上升，1998年达到第一次峰值76.3万箱，两规格集中度也由1988年的88.6%上升到1998年的96%，这是红塔山卷烟的第一个黄金发展期。1999-2004年，两规格销量逐年萎缩，由1998年的76.3万箱下降到2004年的16.2万箱，两规格集中度也在2006年下降到最低值30%左右，此后两规格销量和集中度才逐步恢复，到2013年，两规格集中度达到了66%，核心规格聚焦不够也在一定程度上影响了红塔山品牌的稳定发展。3 中华、红塔山发展路径及其异同3.1 发展路径根据中华、红塔山1988-2013年发展的基本情况，对两大品牌的发展路径进行了简要概括。中华发展路径：在坚持产销平衡和高端定位的前提下，始终围绕核心规格、核心价位，追求销量增长、结构提升、品质保证三者之间的动态平衡，实现品牌有效益的可持续发展。可概括为四个坚持：一是坚持产销平衡的市场管控策略；二是坚持价格提升，维护品牌高端定位；三是坚持提升品牌溢价能力，实现可持续发展；四是坚持“少而精”的规格投放策略，专注于核心规格的长期培育。

红塔山的发展路径也可以概括为四个坚持：一是坚持产销平衡的市场调控策略；二是坚持以销量为中心的品牌扩张政策；三是坚持品牌单箱平均收入的基本稳定；四是坚持规格替代策略。3.2 发展路径相同点一是坚持品牌产销基本平衡。26年来，两大品牌均高度重视产销平衡管理，每年产销平衡绝对差基本控制在市场销量的1-2%，极少超过2%，以保证品牌市场价格的基本稳定。二是致力于持续做大品牌。26年来，中华销量净增125倍，2013年达到了125.2万箱，红塔山销量净增34倍，2013年达到294万箱，两大品牌销量规模都得到了较大的扩张，成为行业双十五品牌。3.3 发展路径不同点一是对品牌形象的维护方法不同。中华通过保持品牌形象指数的基本稳定来维护品牌形象；红塔山通过保持品牌整体调拨均价绝对值的基本稳定来维护品牌形象。二是促进品牌可持续发展的措施不同。中华始终围绕两大核心规格，通过持续提高价格来提升品牌盈利能力，单一规格存续时间普遍较长；红塔山主要采取规格切换的方式来促进品牌，单一规格存续时间普遍较短。三是市场投放的价格策略不同。中华始终聚焦两个核心价位，到2013年末，共在四个价位点进行投放，且只在最低价位点采取一价位多规格投放；红塔山一般采用一规格一价位，在7个及以上价位点进行规格投放，覆盖面广（从一类到三类均有布局），规格替代较为频繁。

四是原料投入稳定性的重视程度不同。两个品牌在原料投入稳定性管控上，中华只有3个年度原料投入同比下降，且最大降幅为10%；而红塔山波动较大，有8个年度原料成本同比下降，其中5个年度同比降幅超过5%，最大降幅高达40%，对原料稳定性管控的重视程度要低于中华。4 不同发展路径带来的影响4.1 品牌形象出现分化1988年，中华与红塔山均作为13种名优烟放开经营，中华单包调拨均价为3.45元，红塔山为1.87元，品牌形象指数分别是7和3.8，都是高端卷烟。到2013年，中华单包调拨均价为29.67元，红塔山为5.35元，品牌形象指数分别为4.01和0.72，中华仍为高端卷烟，红塔山则沦为中低档卷烟，两个品牌的形象出现重大分化。4.2 销量增长稳定性出现分化中华除1989年同比出现下降外，1990-2013年连续24年销量均保持正增长，销量持续增长的稳定性较好。红塔山自1988年来销售态势经历了“两起两落”，在1988-1996年增势良好，1997-2004年，除2002年外，卷烟销量同比出现负增长，2005-2011年，红塔山销量同比出现恢复性高速增长，2012年以来，红塔山销量同比下降。4.3 可持续发展能力出现分化在品牌可持续发展能力上，中华销量和盈利能力保持稳定增长，而红塔山销量从2012年开始出现了新一轮的持续性下降，可持续发展能力减弱。

在规格可持续发展能力上，到2013年末，中华在销8个规格中，有两个规格持续投放时间都在20年以上，规格可持续发展能力较强。而红塔山2013年17个在销规格中，只有一个规格持续时间达到9年，且部分规格将在最近1-2年内停产中国高端名烟，规格可持续发展能力普遍较弱。4.4 品牌溢价能力出现分化1988年，中华品牌溢价能力指数为2.7，红塔山为2.02。2013年，中华品牌溢价能力指数上升到5.1，红塔则下降到1.34，两个品牌盈利能力严重分化。5 中华与红塔山近期市场预判2013年，中华品牌形象指数为4，是1988年以来的最低值，品牌溢价能力指数为5.1，创2007年以来的新低。从中华价格调整的基本规律看，当溢价能力指数接近4时，均要对价格进行调整。按照目前发展规律，2015-2017年，中华极有可能再次联动提价，以提高溢价能力，强化高端卷烟品牌形象定位。红塔山市场投放规格一般在10个左右，从历次规格替代发生的时点看，当品牌溢价能力指数低于1.4时，会进行较大规模的规格替代。2013年，红塔山市场在销规格17个，品牌溢价能力指数1.34，预计2014-2015年将会进行大规模规格调整，可能有7个左右规格退出市场。

6 行业高端卷烟品牌培育的策略思考半个多世纪以来，中华与红塔山都是以高端卷烟品牌实现开局，都取得了极其辉煌的成就，成为中国高端卷烟的代名词，但由于随后品牌发展战略的调整和路径选择的分化，两大品牌呈现出不同的发展态势。一个品牌已基本告别高端卷烟市场，另外一个品牌继续引领行业高端卷烟品牌发展。结合中华与红塔山成长路径的对比分析，对行业高端卷烟品牌培育进行了一些思考：一是坚持产销平衡，强化品牌高端规格精准调控，维护市场价格稳定，销量平稳增长。二是坚持规格的高端形象定位，扩量过程中要处理好量价平衡，避免高端卷烟低档化。三是聚焦核心规格及价位（2-3个），慎推新规格，重点将企业资源投入到已有规格的市场维护、品质维护上。四是应尽力避免采取规格替代策略，切实维护好高端规格形象，增强可持续发展能力。五是对于成熟期的卷烟产品，适度价格提升不会导致市场销量的大量流失。可以通过稳定提升原料投入与价格，确保品质稳定，维护品牌形象，实现有效益的可持续发展。参考文献[1] 梁武超,顾幼瑾，段宁东. 基于Markov模型的中国高端卷烟产品销量预测研究[J].价值工程, 2012, 31(29):135-139.[2]Bai Yuanliang, Zhang Zongyi. Aggregate cigarette demand and regional differences in China[J]. Applied Economics, 2005, 37(21):2523-2528.[3] 白远良、吴应禄、程晓苏.我国卷烟需求分析（上）[J].2007,13(3):6-10.[4] 蒋贤军. 高端卷烟精准营销关键指标应用研究[J]. 商品与质量, 2012, 28:30-31.[5] 孟齐. 卷烟品牌高端终端营销创新[J]. 新营销. 2013, 9：88-90.[6] 谢凝、段宁东、王海娟. 中国高端卷烟消费特性的经济学探析[J].科技与社会，2011，(s001):91-96.作者简介：吕飞，男，1972年生，河南中烟工业有限责任公司漯河卷烟厂厂长，管理学博士研究生。从事过卷烟质量管理、营销管理、信息化管理等工作，熟悉卷烟研发、制造、营销各个流程，擅长卷烟品牌与市场开拓等方面的分析研究。联系方式：0395-2677999，邮箱：lf168@ 。