 云南卷烟营销上水平的一些思考 国家局明确提出把“卷烟上水平” 作为当前和今后一个时期的主要工作任务。 如何认识“卷烟上水平” ？ 怎样推进“卷烟上水平” ？ 这是需要我们亟待破解的课题。 我就全面落实全国卷烟销售网络建设现场会议精神， 如何准确把握“卷烟上水平” 总体要求， 瞄准全国一流， 创新发展思路， 积极稳妥地推进电子商务建设， 增强网络软实力， 全面构建面向消费者的现代营销体系， 努力实现云南卷烟营销向现代流通的根本转变， 谈一点个人的思考。 一、 全面理解和正确把握“卷烟上水平” 重要意义 姜局长提出 “卷烟上水平” 要在品牌发展、 原料保障、 技术创新、市场营销、 基础管理五个方面着力推进。 何副局长提出了六个方面的要求。 结合云南实际， 省局余局长提出要在“原料保障、 规范经营、 品牌培育、 服务客户、 队伍建设、 终端建设” 六个方面着力提升。 通过认真学习和贯彻落实， 使我深深地认识到“卷烟上水平” 是云南传统烟叶生产向现代烟草农业转变的必然选择； 是云南烟草持续健康发展的迫切需要； 是云南卷烟营销向现代流通跨越的必由之路。 “卷烟上水平” 是云南传统烟叶生产向现代烟草农业转变必然选择。

云南是烟叶大省， 承担着行业原料保障的重大责任。 在做好“烟叶防过热” 工作的同时， 又要为行业“卷烟上水平” 提供保障和服务。 这就需要我们主动从传统的烟叶生产方式转变为现代烟草农业， 主动适应市场需求， 重点做好现代烟草农业、 新烟区建设和国际优质烟叶的开发，深化烟叶资源配置改革， 突出烟叶风格特色， 提高烟叶整体质量， 满足全国重点骨干品牌发展需求。 “卷烟上水平” 是云南烟草持续健康发展的迫切需要。 它不仅是深入学习实践科学发展观的本质体现， 更是一股动力， 是一项长期发展的战略措施。 当前， 全国烟草正处于高速发展时期， 而云南烟草高位运行，面临发展的压力增大， 烟叶生产受制于国家政策因素的调整， 增长会减缓。 而卷烟销售发展潜力相对较大， 卷烟经营实现税利在“两烟” 经营中的比重正逐步加大， 目前云南卷烟消费条数与全国平均水平差不多，08 年云南卷烟人均消费条数首次超过全国平均水平 0. 05 条， 今年全省预计达到 8. 58 条； 单箱销售收入比全国平均水平低 400 元左右， 今年预计达到 15800 元左右。 加之近年来， 全省网建基础不断夯实， 服务客户水平日益提高， 工作基础和市场基础扎实， 抗风险能力显著增强。

并且随着社会经济的全面发展， 在尊重市场的前提下， 当前和今后一个时期， 云南的卷烟销售无论销量还是结构， 都还有很大的增长空间。 云南卷烟营销需不需要发展、 敢不敢于发展、 怎么发展？ 历史赋予我们使命，这就需要我们全体卷烟营销人员勇挑重担， 敢于实践， 要有强烈的责任感和使命感， 树立忧患意识、 责任意识、 竞争意识及创新意识， 创新卷烟营销， 努力创造一流的工作业绩， 为云南烟草持续健康发展做出应尽的贡献。 “卷烟上水平” 是云南卷烟实现向现代流通转变的必由之路。 评判卷烟上水平的主要标准是卷烟销量稳定增长、 结构不断优化、 价格保持稳定、 效益持续增加。 面对新形势、 新阶段、 新任务， 我们必须认真领会“卷烟上水平” 的内涵， 更新观念， 统一思想， 以“卷烟营销上水平，增强网络软实力” 为方向， 全力实现“卷烟上水平” 目标任务。 因此“卷烟上水平” 不仅是提高我们服务意识、 服务能力、 服务水平、 服务质量的重要举措， 更是提高管理水平有效手段； 是提高营销队伍综合素质， 提升卷烟营销网络软实力的重要保障； 是提升企业竞争力， 把卷烟营销与持续发展建立在更加扎实的工作基础之上的客观要求； 是建立面向消费者营销体系， 加快从传统商业向现代流通转变的必由之路； 是烟草行业优化升级， 建立适应国际竞争的现代烟草集团的必然选择。

努力实现卷烟上水平目标任务， 是一项长期而具有战略意义的工作。 通过几年来的努力和奋斗， 全省卷烟营销工作水平不断提升， 整体竞争实力逐步提高， 得到了国家局的肯定， 但从全国层面看， 特别是这次参加全国卷烟销售网络建设现场会感触頗多， 我们也清醒地认识到云南省网建工作离国家局的要求、 离现代流通还有很大差距， 和全国先进地区相比也有很大差距， 也存在一些不容忽视的问题。 一是营销工作水平有待提升。 少数单位分析市场、 握市场的能力不强， 货源购进与市场不相匹配， 供应的均衡性欠缺， 供应的精准度与订单满足率不高。 二是引导消费、 培育品牌能力不强。 一些单位品牌替代和管理意识不强， 对省产卷烟依赖性比较严重。 没有主动承担品牌培育的责任。 三是基础管理有待进一步夯实。 目前全省网建工作有很多典型经验， 但没有系统形成操作规范， 规范统一性不够， 不利于工作水平的提升。 四是商业服务品牌的打造还没有形成系统规范。 目前全省服务品牌已经提出， 但仅停留在意识形态层面， 实践内涵不丰富。 服务文化没有落地， 没有很好地与网建融合。 五是营销队伍建设有待加强。 全省客户经理大专以下学历占 44. 3%， 高级营销员仅占 8. 03%， 60. 13%的客户经理无营销资质。

对于上述问题， 我们想通过全省“卷烟上水平” 来切实加以解决。 二、 把握要求， 全力实现“卷烟上水平” 目标任务 在最近结束的全国网建工作会议上何副局长明确提出下阶段卷烟营销和网建工作的任务和要求， 就是要围绕国际先进的目标， 扎实推进电子商务， 努力构建面向消费者的现代营销体系， 持续提升卷烟营销网络软实力， 努力实现向现代流通的根本转变。 结合云南实际如何贯彻落实， 我谈一点个人的思考。 （一） 打造服务品牌， 建设满意终端 服务是商业企业的灵魂， 零售终端是行业最具价值的战略资源。 打造服务品牌， 建设满意终端， 是增强烟草商业企业软实力的最佳载体和有效途径。 在省局“利国惠民， 至爱大成” 核心价值理念为指引下， 提出打造“七彩服务· 情动云岭” 服务品牌， 它不仅为“卷烟上水平” 设定一个标准、 一种境界， 更是用真情和行动树立“责任烟草” 的企业形象。1、 注重整体规划，打造服务品牌 我们理解“七彩服务· 情动云岭”云南当地的特色卷烟， 是一种宽容开放、 敬业奉献行业精神的集中体现， 是“至爱为怀、 大成为志” 最好诠释， 昭示了云南烟草人“利国为上、 惠民为宗” 的做事准则， 代表着云南烟草履行优质服务的承诺。

七彩服务， 代表云南烟草服务的五个对象： 广大消费者、零售客户、 工业企业、 企业员工， 在七彩阳光的照耀下， 体验到主动、真情和责任。 “七彩服务， 情动云岭” ， 要求我们全体营销人员以“服务别人是一种美德” ， “愉悦他人是最大幸福” 的积极心态，用“真心换真情”的诚挚感情来做营销云南当地的特色卷烟， 靠的是客我互动的密切“关系” 来做营销， 这是卷烟营销的最高境界， 企业软实力的真正体现。 服务品牌在打造的过程中， 我们将充分总结各州公司的创造和经验， 科学设计， 突出云南特色， 形成服务品牌体系。 为了把服务品牌体系建设工作做深做实， 下一步我们将全面规划， 不断深化服务品牌内涵， 制定实施意见和服务规范， 开展服务承诺， 力争用 3 年左右的时间， 使“七彩服务， 情动云岭” 渗透到卷烟经营每一个环节， 转化为员工的自觉意识和行为， 接受社会各界的评判。 2、 加强零售终端建设， 提高零售客户经营水平 零售终端是卷烟产品实现价值的场所， 是卷烟从产品到商品的最后环节， 零售终端建设的核心是维护零售客户合理利益。 我们将全面总结各地建设经验， 营造公平竞争环境， 把零售客户获利保持在 10%左右，作为我们终端建设的出发点和立足点， 创新发展， 逐步形成操作性强的云南零售终端建设规范， 在服务、 管理、 形象方面求得突破， 达到建设满意终端的目的。

目前全省已制定完毕卷烟零售终端柜台形象规范标准， 按照文山会议的要求， 力争通过两年的时间， 对零售客户全面开展烟柜赠送活动， 将全省大部分零售终端形象统一起来， 逐步形成“云南烟草” 的终端展示形象， 真情回报零售客户， 让广大消费者明白消费、 放心消费。 （二） 加大品牌培育力度， 推进协同营销发展 姜局长指出， 卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务。 我们充分发挥卷烟销售网络培育品牌、 引导消费功能， 全面培育全国性重点骨干品牌， 形成目标明确、 效率提高、 竞争有序、 水平提升的品牌发展格局。 1、 科学制订品牌培育规划。 目前省局已制定了未来三年的品牌发展规划， 正准备征求意见， 各地要规划的总体要求， 结合本地市场的实际情况， 科学制订培育全国性重点骨干品牌的规划， 明确目标任务， 落实责任要求， 以指导本地市场未来三年的品牌培育工作。 2、 努力完善品牌培育机制。 我们将按照国家局的要求， 建立全省品牌培育激励机制。 一是进一步完善品牌进退机制。 重点是 20+10 骨干品牌， 营造公平竞争市场环境， 做到机会公平、 过程公平、 结果公平；二是健全完善市场信息定期分析、 反馈制度， 对全国性重点骨干品牌的市场表现、 发展趋势进行定期分析， 为工业企业提供其品牌在当地市场的各种信息， 加强与工业企业的沟通协商， 共同提高响应市场的能力和水平； 三是尽快制定品牌培育激励制度。

在引导消费、 保持价格平稳、维护零售户的正当利益等方面下功夫， 切实有效地承担起培育和维护品牌的职责。 3、 持续提升品牌维护水平。 一是每个季度开展市场调研， 认真研究和分析本地市场的消费总量和消费结构， 更加注重消费者行为的分析与调查， 及时掌握消费习惯及其变化趋势， 为培育全国性重点骨干品牌提供市场基础资料； 二是切实加强品类管理， 根据云南各地市场情况，细分消费市场， 科学划分以价格为依据的品类， 确保每个品类至少有2—3 个全国性重点骨干品牌（规格） ， 促进品牌的适度有序竞争； 三是加强宣传管理， 加大对全国性重点骨干品牌的市场推广和品牌传播力度； 四是高度重视品牌维护， 以稳定品牌的市场价格作为品牌维护的第一要务， 加强品牌市场监测， 科学掌握投放节奏， 努力保持市场供求稍紧平衡。 4、 深入推进工商协同营销。 我们将按照《品牌发展规划》 ， 与工业企业形成一致的中长期发展目标， 做到品牌发展目标协同， 建立定期沟通、 定期探讨、 定期协调、 定期交流的互动机制， 根据品牌定位和产品体系特点， 与工业协同品牌管理， 实现全面市场推进。 同时积极开展工商物流一体化建设， 在开展同城对接的基础上加强工商物流的在途监控， 目前正在与省内两大集团开展网上配货工作， 达到快速反映市场的目的， 工商共同管理库存， 实现卷烟均衡销售。

（三） 高度重视市场研究， 提高把握市场能力 采集信息、 分析市场是营销的起点， 提高把握市场能力是卷烟营销上水平的关键。 要做到及时跟踪市场动态， 切实尊重市场选择， 准确把握市场规律， 适应和满足市场需要。 要围绕“订单供货” 模式， 建立完善全省市场监测及需求预测系统， 进一步解决好信息采集的方式方法问题， 尤其是解决好信息采集点的相对稳定性问题。 要搭建消费者数据库，以满足消费者的需求为出发点和落脚点， 制定消费者需求采集管理办法， 为建立面向市场、 面向消费者的卷烟营销体系奠定了扎实的工作基础。 一是全面开展消费者数据库的采集。 在“选、 采、 管、 用” 四个环节下功夫， 形成全省操作规范。 目前全省已建立起 5527 样本客户的信息采集， 建立覆盖各经营业态、 商圈类型、 经营规模的市场信息监测网，及时掌握全省卷烟社会库存、 零售价格、 主销品牌动销情况、 消费者购买意愿等信息； 下一步将选取 2000 名高中低消费者， 探索建立典型消费者数据库， 长期跟踪典型消费者的购买行为、 品牌选择等信息。 为工商协同、 需求预测、 货源衔接、 市场投放等营销活动提供信息支持。

目前已开展了消费者问卷调查， 争取在年底建成。 二是提高数据的分析质量， 准确把握市场变化规律。 目前全省已经建立《每周市场价格分析报告》 、 《半月市场分析报告》 、 《季度卷烟消费动态分析》 等制度， 下一步重点在分析质量上下功夫， 提高分析的针对性和可操作性。 在分析上省局（公司） 注重月度、 季度、 半年、 年度和中长期分析， 重点关注各州市卷烟销量的变化与当地 GDP、 人口、人均收入、 社会消费品零售总额等因素的关系， 采用总量和结构变化规律分析， 建立市场总量变化模型， 从宏观层面预测把握全省卷烟需求，制定半年预测和补货调整预测， 注重加强对影响卷烟需求和品牌选择等因素的分析， 掌握全省卷烟市场变化趋势， 加大商商调剂、 品牌置换、货源增补力度， 做好宏观调控。 州市公司要培养经济分析员， 注重从品牌走势、 市场价格、 社会库存、 消费趋势、 订单数据等方面开展短期分析， 把握市场机会， 加强工商协同， 控制投放节奏， 提高市场响应速度。使货源衔接更加接贴近市场需求， 货源供应结构与市场需求结构逐步匹配， 基本满足卷烟市场需求。 （四） 实行精细成本管理， 提升物流运行水平 （1） 统一规划。 应用现代供应链和物流管理思想， 抓紧出台《云南省现代物流建设总体规划》 ， 明确全省物流网络布局， 以卷烟配送为重点， 对全省各配送中心的地理位置、 规模、 辐射范围进行科学规划、合理布局， 建立先进、 高效、 精细和安全的全省物流体系。 按照“规划布局、 建筑设计、 设备选型、 技术集成、 信息软件、 辅助设施、 配送...