项目背景 国乡·荷花酒,华致酒行总运营的品牌,因清风习习荷花香烟名声鹊起,各种酒厂以荷花酒进行擦边销售。作为第一家与河北中烟合作的国乡·荷花酒,发展受到制约,在这个背景下,华致酒行希望我们为荷花酒的进行产品包装设计。 项目推动 第一阶段我们的核心判断: 如果想赚点快钱,包装无需更换就可以做,顺应荷花热,包装已有独特性,改包装解决不了当下的问题。 如果想做好,杨总建议必须先做好两件事: 1. 今天想借清风习习的势擦荷花烟边的企业很多,各种荷花白酒品牌充斥市场鱼龙混杂,所以必须与荷花烟真正捆在一起,做到真正的正宗荷花品牌。 2. 快速拿下荷花在33类酒这一类的商标。 一年后,华致酒行、河北中烟、荷花酒业在河北雄安成立合资公司,实现与荷花烟捆在一起。 完成荷花酒在33类的注册,把荷花酒品牌做起来的时机成熟。 第二阶段我们的核心判断: 1、战略上,荷花酒的产品包装和荷花烟保持一致,做价值升级,二三年内不要变,夯实与荷花烟是一家的品牌印象,烟酒同心做强做大荷花品牌。 2、产品定价,不走中低端路线,与荷花烟的档次保持一致,切准次高端及以上价格段贵州茅台镇荷花酒和荷花烟,发挥华致酒行和中烟专卖系统的渠道优势快速拓展市场。 3、品牌上,既要借荷花烟的势,乘酱香的势,又要做到和而不同,有自己的品牌价值和文化贵州茅台镇荷花酒和荷花烟,同时与其它酒品牌区隔出自己品牌领地。 为此,我们又做了六件事: 1)战略定位和而不同 战略上瞄准茅台,与荷花烟共同打造荷花品牌,荷花烟冲着国烟中华去的,打造新国烟;荷花酒冲着国酒茅台去,打造一茅一荷。 2)品牌文化和而不同 为实现一茅一荷战略目标,提出和而不同的品牌文化,和而不同是民族文化核心,品牌文化连动民族文化,站在文化致高点,与消费者心智形成共振。 3)产品体验和而不同 提出沁和酱香的产品体验价值,喝起来更轻松,初喝不冲,既传承酱香经典又顺应消费趋势和而不同,站在消费者体验的角度区隔其他酱酒。 4)产地价值和而不同 构建“茅台镇核心产区中的窖地”的特色小产区价值,在茅台镇内,四面环山,天然窖地,更有利微生物群富集迭代。 5)原料优选和而不同 海拨500米以上的当地红樱子糯高梁 6)酿造工艺和而不同 恪守大曲坤沙12987酿造工艺,开创沁和酱香体验 在2018全国秋糖会(长沙)期间开荷花品牌发布会,大造声势,实现顺利招商,2019成都春糖会再次绽放,全国经销商布局基本完成。 结果与成效 在和而不同的品牌文化、一茅一荷的市场定位、百亿荷花梦的战略目标下。荷花酒烟分别向国酒国烟冲击的序幕已经拉开。影响未来中国酒烟格局的种子快速生长!从一个产品包装设计需求,我们延伸出来的商业判断,再到系统性的价值构建出招,让荷花酒快速成为中国酒业的一个现象级产品品牌。 (责任编辑:admin) |